第一节 广告媒体概述（6）

    第四，比较型。在广告中通过与同类商品和事物的比较，突出其长处和特性，使受众在不觉中接受广告主题。

    2.广播广告的制作技巧

    (1)广播广告的要素

    人们通常把构成广播广告的语言、音乐、音响称为广播广告三要素。

    ①语言。广播广告是语言的艺术。在设计广播广告时，写作广告词一定要明确，因为听众是看不到这些广告词的，他们只能听到这些广告词的声音。因此，应该为听而写不是为看而写。如“切忌”与“切记”，“走进”与“走近”等，在广播广告中就使听众难以分辨清楚。

    ②音乐。音乐是一种采用有组织的、和谐的乐音来表达思想感情，反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。音乐最主要的功能是表象功能。人们能够利用音乐构造“形象图画”。但是，音乐的表象功能同听众个人的受教育程度、经历、性格、修养等有着密切关系，直接影响到个人的联想。音乐同语言等艺术紧密相结合，而音乐的基本构成要素是旋律和节奏，这就决定了广播广告的语言表达要素也是旋律和节奏。在选择音乐时要注意它与广告语言的旋律和节奏的和谐，重视并创作使用好音乐，必能添姿染色，倍增魅力。

    ③音响。广播广告中的音响要素，是运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，如风声、雨声、雷声、商品生产或使用时的声音等，再现或烘托环境气氛，增强广播广告的感染力。

    音响有着强烈的提示和暗示作用，它能诉说人的行为及人和自然的物质变化，从而加强听众对商品的印象。在选择音响时，所有的音响必须有利于增强广播广告的审美价值和传播效果，而不是削弱或破坏它的审美价值和广播效果。

    (2)广播广告的类型

    常用的广播广告，主要有以下五种类型：

    ①直接陈述型。这种类型是由一位或两位播音员讲说广告词，直接向听众陈述广告内容。这类广告一般都配上音乐或音响。

    ②对话型。由两个或两个以上的人以对话的方式介绍广告商品，这种类型的广告比直接陈述型广告要活泼和吸引听众。

    ③小品型。就是在广告中以十分短小的戏剧、曲艺等表现形式来介绍商品的广告。

    ④歌曲型。就是采用歌曲的方式来做广告。在进行歌曲型广告时，要曲调悠扬悦耳，歌词通俗顺口，韵律简明浅显，使听众易学易记。

    ⑤综合型。这是指综合了以上两种甚至两种以上的形式制作的广告。如广播广告的类型自然不只是上述几种类型，而且人们还在实践中不断地创造出新的形式。

    (3)广播广告的基本要求

    ①广告内容要简短精炼。广播