第一节 广告媒体概述（5）

    ③受众不明确。网络广告具有匿名的特征，使广告主无法辨清媒体受众是男是女，是大人还是小孩，说的是真话还是假话，这也在一定程度上影响了资料收集和调查分析的准确性。

    四大媒介广告的表现技巧

    1.电视广告制作的技巧

    (1)电视广告创作的基础

    ①把握和分析商品背景信息，确定广告什么。电视广告创作的第一步就是尽量从各个方面去了解广告商品的一切信息，包括该行业的整体形势、公司背景、商品个性、特点、商标、包装、销售、以往的广告、同类竞争对手背景、主要经销商特点等。

    有的广告主希望将商品的几个优点在同一条广告内同时突出，但是常常会产生不良效果。因为电视广告是属于瞬间传达，应该在有限的时间里传达最主要的信息，才能够产生效果。1996年戛纳广告节主席罗杰先生分析发展中国家的广告误区：“含太多的讯息而非一个，太多的噱头，太多陈词滥调，太多对话，太多的附加成分，太多糟糕的预先测试，太低估受众的智力，太多科学内容和太少的热情。”

    ②基于市场现状确定广告对象。广告商品总是特定群体的消费品，这就决定了广告并不是针对所有人而做，而只能是针对特定广告对象不同的目标对象，就应该有不同的创意和文案表现。

    ③把握视听心理，确立“怎样广告”。在进行电视广告创作之前，确立了“广告什么”“向谁广告”，就必然进入“怎样广告”的阶段。“怎样广告”是“广告什么”和“向谁广告”的必然要求和表现。

    (2)视听心理分析

    视听心理是通过视觉器官的感受而产生的心理现象和心理过程。主要有刺激、兴奋、注意、反应、认知、印象、感受、记忆、联想、思维和欲求等。从视听觉来看，凡是统一整体中的变化和对在电视广告中，通常越是简单明了的东西越能保持记忆，适当地反复也能巩固记忆。在听觉记忆和视觉记忆上，视觉记忆往往强于听觉记忆。因此，电视广告的重要信息或主要内容常常采用视觉形式传达。纯粹听觉的广告能够吸引人15%的注意力，纯粹视觉的广告能够吸引人们35%的注意力，而电视广告则能够吸引人们75%的注意力。

    视听心理活动的时间对于电视广告设计和制作有着直接的要求。比如，1～2秒钟之内，电视广告应该能够引起人们的视听注意，超过2秒钟还未引起注意则会使人产生消极的心理作用；一般情况下，在3～6秒钟内，电视广告就要完成视听觉的完整表达，如果超过6秒钟的电视广告还不能让人看懂或听懂，就会令人产生反感。

    (3)电视广告表现形式

    (1)感知型。这种类型电视广告采用自然的手法去进行介绍，给观众以更多的信息，并留下较深刻的感