第二节 广告创意程序（1）

    广告创意过程是一个复杂的脑力劳动过程，要想用一个固定的模式来概括描述这个过程相当困难。不过，大量的策划实践证明，一般的广告创意程序都可划分为以下几个阶段：

    一、资料准备阶段

    在资料准备阶段，广告策划经理要根据广告主要的委托及要求，了解广告产品(或服务)的特点，收集有关资料。收集的资料可分为一般资料和特定资料。

    1.一般资料

    一般资料是指与目标市场上受众有关的资料，比如生活方式的变化，情趣的变化，公众关注的事件或事物的变化等。此外，就是自然环境、国际环境、企业环境、广告环境及政治环境等各种资料。

    这些资料需要运用多种手段去获得。有的需要进行市场调查，有的则可利用现成资料，还有些资料需要广告策划经理亲自访问目标受众或通过切身体验获得。无论用哪种方法，一切材料都必须通过归纳的数据来表达。

    2.特定资料

    特定资料，即指那些与产品或企业有关的资料，它包括以下几个部分：

    (1)确定目标受众

    明确产品主要卖给谁，广告又传递给谁，这些人的年龄、性别、文化层次、职业及购买方式有什么特点。

    (2)确定产品的个性内涵

    包括商品的档次、所用的原料、所含的成分、产地、用途、外观造型、色彩、包装、商标图形、产品知名度、新产品及所获得的荣誉等。

    (3)确定产品的文化意味

    产品的文化意义是指产品能够为人们精神生活带来的利益。有的产品精神价值较为容易找到，如电视机给人们带来可观的信息，有的却未必好找，那就要挖掘它们所具有的精神附加值。

    二、确定诉求点

    诉求点即广告主对消费者所作的一系列承诺。这些承诺的确定取决于产品本身的特性、目标市场和宏观市场的状况，以及目标受众的状况。其中，产品本身的特性处在核心位置。也就是说，此阶段最重要的工作是决定该怎样说明产品，承诺哪些好处。因此，确定正确的诉求点至关重要。

    三、选择定位点

    广告的诉求点都是有效的承诺，不过，只有1～2个才是最重要的，它代表着诉求对象的形象，策划时这一两个主要诉求点的确定，就是选择定位点。在定位点的选择中，目标消费心理首先成为重要的选择准则。

    实例

    纽泽西联合银行在当地银行中排行第三，规模一般，没有悠久的历史可以炫耀，但地理位置较好，办事效率较高，电子设备齐全，员工训练有素，对顾客尽心尽力。创意者细致研究纽泽西联合银行的特点，并分析了当地金融市场的宏观情况，把它同其他银行进行了比较，发现该银行在历史、规模、设施、人员素质方面都没有显著的优势，相反