第三节 广告标语写作（1）

    广告标语也称广告口号，它是广告主长期使用的稳定的宣传用语,是为了塑造广告商品的品牌形象或企业形象而提出的一句简明通俗、反复使用的宣传语句。比如，“海尔冰箱”“一切为了沟通”等。

    一般来说，广告标语是相对不变的，其功能是让广大媒体受众永远记忆和留下印象。广告标语在广告主开展市场营销活动中，能够有效地成为目标市场消费者识别广告主或广告产品的一种符号，它有助于塑造品牌形象，是广告主企业文化的一种凝练。

    一、广告标语与标题的区别

    广告标语与广告文案标题有着明显的区别，概括起来可以归纳为以下几点：

    1.结构不同

    广告标语只能是一句完整的、具有概括性的话。而广告文案标题既可以是一个词或词组，如李奥?贝纳(Leo But)撰写的一则广告的主标题就是一个字：

    主标题：肉

    副标题：使得你所需要的蛋白质成为一种乐趣

    广告文案标题也可能是一句话，如乔治?葛里宾(George Cribbin)撰写的一则广告的标题：

    “我的朋友乔?霍姆斯，他现在是一匹马了。”

    广告文案标题采用哪种形式，要视文案正文以及广告宣传产品(或服务)的具体情况而定。

    2.用途不同

    广告标语是企业文化的一种反映，它具有相对的稳定性，有利于塑造良好的企业形象和产品形象。而广告文案标题，它是广告文案的组成部分，它的内容、形式要与广告文案正文相一致。因此具有多变性，要随着广告文案正文的不同而相异。

    3.位置不同

    文案标题只能放在广告文案最醒目的地方，这样它的作用才能有效发挥出来。而对广告标语则没有特殊要求，通常是随机而定，有可能放在文案的中间，也有可能放在文案的结尾。

    二、广告标语的种类

    广告标语概括起来，主要有以下几种：

    1.特点式

    这类标题以商品的性能特点为宣传对象，常用于新产品上市还不为目标市场上的消费者所认同的情况下。例如，“摩托罗拉寻呼机，随时随地传信息”(摩托罗拉寻呼机广告)，“卓然出众，彰显尊荣”(桑塔纳2000汽车广告)，“彻底去屑，飘洒自如”(飘柔二合一洗发水广告)，“草珊瑚含片，咽喉病能除”(江中草珊瑚广告)。

    2.理念式

    这种标语是企业文化的高度概括，它反映了企业在市场竞争中的经营价值观念。例如，“做千百万生意，赚几分钱利润”(美国奥尔巴克百货公司广告)，“献给母亲的爱”(威力洗衣机广告)，“与您同肩，迈向明天”(香港汇丰银行广告)。

    3.水平式

    这种广告标语主要告诉媒体受众广告产品的技术状况及在同行业中的地位。例如，“福特汽车，一路领先”(福特汽车广告)，“Goldstar，世人共知的高科技的化身，现在来到了中国”(韩国Goldstar广告)，“我们的主要产品是进步”(美国通用电气公司广