第二节 文案正文写作（1）

    广告文案正文是广告文案的中心部分，它是指广告文案中除文案标题、画面、商标、广告主名称之外的说明性文字。文案正文能够进一步解释、论证广告标题中所说的优势和特点，提供令人信服的证明材料，从而使消费者增进对企业、产品以及服务的了解与信任。

    一、文案正文的作用

    广告文案正文的作用就在于向媒体受众陈述购买广告产品的客观理由和主观原因，并作出承诺，诱使媒体受众对广告产品产生兴趣，最终实现购买行为。

    文案正文在不同的媒体中以不同的形式出现。在印刷广告中，正文以文字叙述的形式出现，称为文稿；在广播广告中，正文以语言叙述的形式出现，称为脚本(或刷本)；在电视广告中，正文通过语言和画面相结合来传播，称为故事版等。

    二、文案正文的结构

    广告文案正文通常由开端、中心段落和结尾三部分构成。

    1.开端

    开端也称开头，是广告文案标题与广告文案正文衔接的部分，起承上启下的作用。因此，在文字上要求既能衔接标题，又能为后文的展开简明扼要地提出问题。

    如日本三洋产品的广告在“更加舒适，更加愉快，伴你生活，总有三洋”的标题后，正文开端只用“无论在大街，还是在高楼客厅、饭桌上，三洋技术早已融入您的生活，时刻为您创造一流的舒适生活和享受”来进行说明。仅用了短短几句话，就提纲挈领地将正文引出。

    提醒您

    正文开头的写作模式并不固定，只要能够衔接标题，起到承上启下的作用就可以。

    2.中心段

    中心段也称文案主体，是整个广告文案的主要部分，其任务是根据广告创意的主旨来阐述广告产品的状况、品质及优点。但要注意，广告文案的中心段不是作一般性的描述，而是要突出广告产品的品质与特征，用关键性、有说服力的事实予以说明。这部分的结构，要按照说明问题的复杂程度及文字结构的特点进行安排，可以为一整段，亦可以分为几个段落。

    实例1

    上海大众桑塔纳2000轿车报纸广告文案

    标题：并非所有的人都能真正懂得它所代表的含义。

    正文：面对火箭升空，人们更多的是陶醉于它那扶摇直上的雄姿、雷霆万钧的气势，只有少数人从火箭每一米的上升高度，来测量人类创造力的无限，感受科技进步的美妙。

    24小时之内，作为中德科技多年合作的辉煌结晶的另一种创造力与进步的代表，它就要出现在你的面前了，也许你已经焦急地等待了好几天，那么现在你真的可以暂时放下手边的事，平心静气，拭目以待——一个振奋人心的时刻，它的到来已经进入倒计时了。

    广告语：卓然出众，彰显尊荣。

    实例2

    三菱空调报纸广告文案

    标题：如果爱侣说“这个真不错”，我选择三菱电