第十一章  渠道模式创新（1）

    一、终端为王、渠道制胜

    现在是一个终端为王、渠道制胜的年代。

    之所以说是终端为王，是因为终端决定着销售的“临门一脚”，谁掌控了终端，谁就掌握市场的主动权、话语权。之所以说是渠道制胜，是因为在中国这样一个地域广阔的国度，“渠道虽不是万能的，但没有渠道是万万不能的”，厂商必须合理分工，实现共赢，才能放眼未来，协同发展。

    其实，目前很多做的优秀的企业，都是在渠道方面有所建树的典范。例如，娃哈哈构建了渠道联销体、康师傅实施了通路精耕、可口可乐有101工程、百事可乐有WAT等等，这些企业之所以能在市场上稳健发展，中小企业很难冲击它们，说明了它们的渠道模式，具有非常强的竞争力，它们为自己构筑了一道很难逾越的渠道壁垒，让我们先来分别看一看娃哈哈、康师傅、可口可乐、百事可乐是如何在渠道上苦心经营的。

    娃哈哈的渠道联销体

    娃哈哈的渠道模式其实并不特别，它以前的渠道环节是：娃哈哈公司，然后是特约一级经销商、特约二级经销商、二级经销商、三级经销商、零售终端，这个渠道模式的链条是很长的，但它之所以秩序没有乱，是因为娃哈哈采取了双赢的联销体制度。

    娃哈哈在全国31个省市选择了一千多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，构建了强大的销售网络。因此，在三、四、五级市场，你有时能够看到娃哈哈的非常可乐、锐舞派对等产品，而有可能看不到百事可乐、可口可乐，那是因为娃哈哈的网状结构的渠道模式促使了产品的快速分销。

    同时，为了保证联销体能够有效、有序运转，娃哈哈还采用了保证金的方式，要求经销商先打预付款，预付款大