第一章  企业营销战略困局（2）

    破局有道：

    一、营销战略是什么

    从健力宝的案例我们可以看出，营销战略对一个企业来说是多么重要。如何来突破企业存在的营销战略困局呢？要想破除营销战略的困局，我们就要构建务实的营销战略，要想构建营销战略，首先要清楚什么是营销战略。

    营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会以及内部资源状况等因素的基础上，确定营销目标及其目标市场，选择相应的市场营销组合策略，并予以有效实施和控制的过程。所以我们讲营销战略的时候就要清楚，外部到底有哪些机会以及内部有哪些可利用的资源，企业的优势和劣势以及面临的威胁等因素。然后确定企业的销售目标，比如，定量的销售额、销售量、销售利润等目标，定性的铺货率、覆盖率、市场占有率、产品结构、客户满意度等目标。所谓确定目标市场，就是要找到产品适合的目标顾客群体，聚焦资源，有所为，有所不为。然后，选择相应的市场营销组合策略：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等等，并予以有效实施和控制的过程，就是营销战略。

    二、构建有效的企业营销战略

    我们目前的企业，尤其是中小企业，要想构建有效的营销战略，首先要打破一个怪圈，那就是不要把企业家的战略当成是企业的战略。

    在中国的很多中小企业尤其是民营企业里，老板文化往往就是企业文化，老板战略也往往就是企业战略。如果这个企业家前瞻性强、战略鲜明、意志坚决，也许会给这家企业带来好运，但如果这个企业家因循守旧、不思改变，同时又一味独断专行，这家企业也是没有什么太大前景的，而如果碰上一个思维跳跃性强、见异思迁、朝三暮四，患有“多动症”的企业家，那么，