部经理在一年中花了企业20万元，做了四五次大规模的公关活动，发表了40多篇报道，间接给企业创造了800多万元的收益。但是，他的前任却曾经花了50多万元，只做了20多篇报道，还惹出了许多事端。

    笔者和这位公关部经理交流时，他坦率地说：“这个主要来自我对媒体的把握，因为我的很多文章本身就十分适合媒体的价值标准。至于危机，具备了媒体的观察力，在危机还没有出现时，你早就有所感觉了，当然，感觉到了就在萌芽时将危机消灭了。”

    事实上，公关部首先是一个对媒介十分精通的部门，知道如何运作媒体、制造新闻。

    286.如何做好公关设施与评估

    计划制定好之后，就进入到了实施阶段。实施阶段主要包括选择传播渠道和选择传播内容两个方面。

    （1）选择传播渠道

    ①传播渠道的种类。当代传播学关于传播渠道的划分主要有两种，一种是二分法；另一种是四分法。

    二分法是将人类的所有传播活动分成亲身传播和大众传播两大类。

    四分法是将人类的传播活动分成自我传播、人际传播、组织传播和大众传播四大类。

    ②传播渠道的选择原则。每一种传播渠道都有长处和短处，只有选择得当，才能发挥最佳效益。在选择传播渠道时我们应遵循以下原则：A.有利于目标的实现；B.有利于公众的接受；C.有利于内容的传播；D.有利于经费的节约。

    （2）选择传播内容

    为了取得良好的传播效果，公关人员必须首先写出有利于传播的宣传材料。

    ①公众的心理定式。心理定式是指公众受过去经验的影响，在生理、心理需要和所处环境的相互作用下形成的心理准备状态。

    ②影响传播质量的3个因素。心理学的研究证明，一个信息要被对方接受，必须经过3个重要的关口，即所谓的“过三关”理论。第一关是引起公众的注意；第二关是信息在引起了公众注意以后，还要能使公众理解；第三关是信息便于公众记忆。

    ③注意信息的结构和语言。为了达到使信息顺利“过三关”的目的，公关人员在编制传播信息时，要注意信息的4类结构性功能因素，并注意语言价值色彩的选择。即信息刺激的强度、信息的对比度、信息刺激的重复率和信息的新鲜程度。

    公关评估是一个连续不断的活动，一旦进入公关的工作过程中，评估活动就开始了。其评估的内容有：

    （1）公关工作程序评估。是对公关工作的各个步骤、各个环节的工作进行评估、估计或研究，其内容和要点主要有：

    ①调查过程评估。包括：调查的设计是否合理；调查方法的选择是否得当；调查工作的组织实施是否合理；调查结论分析是否科学等。