第七章 如何做有效的品牌管理者（4）

    在同一个领域，企业对品牌进行延伸主要可以从两个方向着手：向上延伸和向下延伸。向上延伸就是把原来以低档产品为定位的品牌在产品线上增加高档次产品生产线，向高档产品的市场延伸；向下延伸则恰好相反，是把原来定位于高档产品的品牌向低档产品的市场延伸，进入低档市场。

    一般来讲，对品牌进行向上延伸能够卓有成效地提高品牌的形象，使品牌具有更高的地位。很多知名品牌，特别是定位于中低档产品市场的品牌为了达到这些目的，不惜投入巨资向上延伸。比如20世纪80年代末期，海尔集团前身琴岛—利勃海尔为提高自身形象，趁国内冰箱价格战打得火热之时，冒着经营失败的危险把自己的全部产品都提价10％。这就是一种典型的品牌向上延伸。这种延伸虽然要付出很高的成本，但是能有效地帮助企业提升竞争力。

    相对来说，在对品牌进行向下延伸的时候，虽然投资不大，操作也十分简单，企业承担的风险却比向上延伸要大得多。如果原品牌是知名度很高的名牌，可能会使消费者对原来的高档品牌作出否定，从而损害企业的品牌形象和品牌声誉，甚至影响到企业的长远利益。在这方面有很多企业都曾经走过弯路。派克笔原先一直把自己的品牌定位在高档笔上，后来，为了抢占中低档笔市场，派克开始推出价格比较低廉的钢笔，结果不但没能打开中低档笔市场，还使高档笔市场的份额开始出现萎缩。由此可见，向下延伸虽然有可能在短时间里提高企业的市场占有率，但新的低档产品可能会破坏品牌原来的形象，使企业多年积累起来的良好口碑化为乌有。

    2.品牌延伸所涉及的因素

    总经理要想成功地实现品牌延伸，必须对品牌延伸所涉及的各方面因素进行综合考虑，这些因素主要包括品牌的核心价值、品牌的个性、延伸产品和原有产品的属性、延伸产品的竞争状况、延伸产品的市场前景、企业的资源以及品牌推广能力等。在这些因素中，最重要的是品牌的核心价值和产品属性。在进行品牌延伸时，必须符合品牌的核心价值，延伸的产品也要和现有品牌具有一定的关联性。

    （1）符合品牌的核心价值

    一个在市场上占有相当地位的品牌必然会具有其独特的核心价值，通常来讲，如果这一核心价值能够与延伸产品相兼容，并且产品属性不会产生冲突，就可以放心地进行品牌的延伸。因此，品牌延伸与品牌核心价值不能互相抵触。

    登喜路、华伦天奴等世界知名品牌旗下的产品一般都有西装、皮鞋、领带、T恤、衬衫、皮包、皮带等，有的甚至还包括眼镜、钢笔、打火机、