第七章 如何做有效的品牌管理者（3）

    （3）选择企业的竞争优势

    在进行品牌定位时，应首先确定企业的竞争优势所在。在企业的优势领域定位竞争品牌，可以使得品牌更加具有个性。

    （4）品牌定位设计

    品牌定位设计是指对品牌定位进行初步的规划和筛选。其主要内容包括根据已确定的品牌优势进行品牌定位，如何表达品牌的定位，如何把有限的资金用在这个定位上。

    （5）品牌定位的实施

    品牌定位设计完成后，要使产品给消费者留有深刻的印象，并建立起企业产品的形象，就必须借助各种方式进行有效传播。品牌定位的实施包括有效广告创意及选择合适的广告媒体，因为广告常常是在消费者中传播和建立品牌形象的重要手段。除此之外，也要有效地利用公关、营业推广等其他必要的市场促销活动。

    总之，品牌定位所做的就是一件事——寻找一个概念，为产品建立起一种个性，把自己和竞争者互相区别开来，使自己的品牌在行业里处于领先地位，牢牢抓住消费者的心理，使他们在购买的时候优先考虑自己的产品。从某种意义上说，成功的品牌因为具有极其鲜明的“个性”，牢牢地把消费者吸引，使其过目不忘、印象深刻，才大行其道。

    二、对品牌进行有效延伸

    在竞争越来越激烈的市场上，要完全打造一个全新的品牌，变得越来越困难，不但要耗费企业大量的人力、物力和财力，是否能够取得成功也并不确定，因此，怎样才能让自己的品牌在现有的基础之上得到更好的发展，是让总经理绞尽脑汁的问题。品牌延伸是最好的对策，是借力使力、省心省力的解决之道。借助已经在市场上取得成功的品牌，就如同站在巨人的肩膀上，能够站得更高，望得更远，使产品赢得市场占有率的几率大大增加。

    品牌延伸是企业把消费者对现有品牌的认同进行再利用，对现有品牌资源进行整合，把同一个品牌应用在新的产品上，从而缩短新产品被消费者接受的时间，降低树立新品牌、开辟新市场的投资。纳爱斯集团从雕牌洗衣粉到雕牌洗洁精、三九集团从三九胃泰到三九感冒冲剂和三九皮炎平，都是对原有品牌进行了有效延伸。

    然而，值得注意的是，品牌延伸并不是能够医治百病的灵丹妙药。合理有效的延伸能够借现有品牌之力促进更多的产品被消费者接受，但是，违背品牌精神的延伸会使整个品牌的形象受到严重损害。作为总经理，要时刻铭记：品牌不是属于企业而是属于消费者的。消费者对于品牌的看法在某些时候甚至会顽固到令人吃惊的地步，不负责任的延伸就是对忠诚消费者的一种触犯，更会遭到他们的抵触和拒绝。

    1.品牌延伸的内容

    企业要对