第七章 如何做有效的品牌管理者（2）

    个性和时尚赋予了原本冷冰冰的IT产品以人性化的特质。美观大方的外观设计、精益求精的产品质量成为三星抢占世界市场的有力武器，与此同时，这也是三星电子追求高端时尚品牌定位理念的载体。

    渠道定位：在愈演愈烈的市场竞争中，渠道发挥着越来越重要的作用。2001年，三星对自己的销售渠道作出了一个令人惊讶的改变。

    在美国市场上，把三星的电视机、DVD播放机、电脑等高品质的产品，从沃尔玛、凯玛特这样的大型连锁超市中撤出，转而把它们放到Best Buy、西尔斯和电路城这样的品牌店和专卖店里进行销售。这主要是由于三星认为连锁超市是针对大众消费者的，这类消费者在购买产品的时候所考虑的第一标准是价格，如果把三星产品放到超市里进行销售，不利于三星树立高端品牌形象。而专卖店和品牌店则主要面向的是高层消费者，这类消费者更加看重的是产品质量和品牌，而不是价格，与三星的品牌战略定位十分贴切。除此之外，三星之所以首先选择美国市场来改变产品形象，不仅仅是因为美国市场拥有巨大的空间容量，更是因为这个市场对于世界上其他主要市场具有十分明显的示范作用。

    在中国市场上，三星把主要力量投放到上海、北京、广州、深圳等几个重点城市，这里有三星最主流的目标消费群，三星希望他们能够首先认同三星高端时尚的品牌形象，并通过他们的宣传来影响更多的消费者。三星的渠道策略调整为通过总代理制来打开市场局面，之后再逐步过渡到区域代理制。调整之后的结构使得三星的渠道进一步实现扁平化，使三星的产品能够更加贴近终端用户，更好地把握终端用户的真实需求。

    三星电子曾经一度是低端产品的代名词，与“价格低廉”、“质量一般”等词语联系在一起，然而，经过一番努力，它在很短的时间里扭转消费者的这种印象，成为世界知名的电子品牌，这正得益于三星对自己产品的品牌定位准确。

    1.品牌定位的原则

    总经理在进行品牌定位的时候，要遵循一定的原则。

    （1）以产品特点为基础

    品牌定位的目的是把产品转化为品牌，品牌与产品之间存在着密切的关系，产品是品牌的物质载体，品牌是产品的形象化身。这决定了在进行品牌定位的时候必须充分考虑到产品的质量、性能、款式、结构、用途等相关的因素，也就是说，必须以产品特点为基础。产品的使用价值存在差异，在进行品牌定位的时候也应该随之有所差异。如果产品的使用范围相对比较大，定位外延也可以随之扩大，以不同的定位来满足各种需求；反之，当产品的使用范围相对比较小的时候，定位外延也就要限制在一定的范围，不能过于宽泛，要针对特定的目标消费群体。

    （2）充分考虑资源条