终端体验式营销

    ——场景消费与场景销售

    生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过我显示来向他人标示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这样一种新的生活观念与方式、也就带来了消费的新观念、新方式。我们称之为场景营销。

    对现代消费者来说，物是存在于自己的兴趣与感觉中的生活场面的一个组成要素，是创造具有某种意义的场景所需信息的一个组成部分。因此，除了物的实际功能及所能提供的生活方式外，消费者主要是为物作为信息所具有的价值花钱。

    人在内心里大部分都是希望表现自我并且被人欣赏，自我表现与自我实现的意识更强。当街舞流行时，经常就有一群人在街头大显舞技；滑板开始在都市流行时，每天下午，上海外滩就有一些青年毫不在乎地跌摔滚爬；而巴黎、意大利这些艺术之都，更多的流浪艺人在街头即兴创作，甚至不仅仅是为钱。从这个意义上讲，生活本身就是个大剧场，每个人都在扮演其中的一个或多个角色。人们试图通过自我显示来向他人表示自己在某一方面的魅力，同时也试图通过自我显示来认证自身的价值。这种新的生活观念与方式，也就带来了新的消费观念和方式。我们称之为场景营销。

    说得再具体一点，场景消费就是指现代的消费者在进行“物品”消费的传统消费之外，还在消费一种“场景”。

    这种场景是在消费者脑海中虚构出来的。在场景中，消费者可以任意幻想自己的身份、职业、容貌甚至感情——这一时刻我是努力工作的小白领，下一时刻我可能就是号令武林的盟主，你会发现消费者不再以单纯的个体而存在，因不同的需求和对身份的幻想，同一个人可以营造出多个任意消费场景。

    NIKE永远在塑造一个敢想敢干、永不妥协的“场景”，他赋予消费者的已经不仅仅是运动装备的概念，更多的是让消费者感受到和乔丹、刘翔等人一样的那种“第一”的精神“场景”；我们也相信万宝路展现的永远都是男人终极向往的世界；DIOR向女人炫耀着极端奢侈生活的美好。

    这种场景是消费者在自己的头脑中预先构想出来的，然后为了实现这一场景，而把需要用到的物质商品聚集在自己周围的空间里。对于场景消费来说，理所当然的是，物质商品不能仅仅停留在性能好和质量可靠上，还要能够使人联想场景。

    举一个最简单的例子。最初对人们来说，手表最重要的功能是准确报时。后来，表又成了体现人们生活方式的标志。因而，高级名牌表、潜水手表很受欢迎。但是现在，顾客对表是根据生活场景来选择的。如果消费者要去参加现代艺术活动，那就要佩带个性强、艺术风格浓的装饰表；如果要参加一个上层名流聚会，那就要佩带正统高