谈谈企业广告投放中可能出现的三个问题

    经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？

    经常有人问我同一个问题，为什么在今天的市场环境下，仅凭一个广告就能给企业创造“传奇式业绩”的案例越来越少？我想，回答这个问题之前首先要了解我们现在身处的市场，现在的市场是一个越来越规范的市场，而市场营销也是一个越来越完整，越来越细化的过程，竞争对手少的时候一个广告可以让一个企业、一个产品一夜成名，竞争对手多的时候，只依靠广告塑造品牌或者创造传奇式的业绩自然就困难了。

    20年前，中央电视台的广告收费是多少？现在中央电视台的广告收费是多少？这其中的差别也说明了我们的市场已经进化了，而且进化的速度很快。初始化的时候创造一个奇迹相对来说比较容易，随着市场的进步，一切都要更加专业化的运筹。

    现在讲求的是差异化，讲求的是创新。

    打个比方说，一个小伙子追求一个女孩子，但是他的竞争对手很多，因为这个女孩子很优秀。怎么办？送巧克力？送花？别人也在送啊，和别人一样怎么能体现出小伙子的存在呢？女孩子也许觉得只不过是众多的追求者之一罢了。除非小伙子和别人不一样，别人是一周一送，他就是一天一送；别人是一送一束，他就是一送一朵，但是每天送三次；别人送洋娃娃，他就送宠物；别人送宠物，他就送宠物加洋娃娃。总是和对手不同，总是投姑娘所好，姑娘最后一定把绣球抛给这个会送东西的小伙子，因为姑娘体会到他好，他的好就是他的不同。

    这就是创新——广告传播上的创新，所以不能否定广告带给企业的作用，但是也不能无限扩大广告对企业的作用，仅凭一个广告“一举成名”的时代已经过去了。尽管如此，我们也不能否定仅凭一个广告“一举成名”，这个现象还是存在的，因为中国市场是个不均衡的市场，有的地方还没有进化到和国外或者北京，上海等城市一样发达的程度，在这些地方也许依然有这样的机会。

    我就听说过一个案例。一个小城市，一个开油饼店的小贩，花了45块钱复印了一百张自己油饼店的宣传单，送给一百辆人力三轮车夫，许诺，只要人力三轮车夫帮他传达这个消息就可以获得一个油饼，如果帮他带人来买他的油饼，根据顾客的购买数量提成，提成以油饼结算。在他们那个小地方，这样做的油饼店只有他一家，他的名气传播开了，他的油饼做得也好，有了好产品再有好的传播手段，生意就火了，提起油饼，大家都说这家店的油饼最好。

    这就是广告的力量。

    从上面我们的论述可知，广告对于企业来说，不是说能马上“一举成名”还是不能“一举成名”，而是说，现阶段已经逐渐发育成熟的市场环境不太可能有这样的情况出现了。媒体多了，投入大了，企业多了，竞争对手多了，同质化竞争产生了，要完善你的销售体系，要完善你的战略规划，要完善你的产品质量等等，必须以一个整体的、整合的思路思考问题，以前的好日子——没有任何竞争对手的时光已经不