买体育赞助厂商的产品；而同样的资金投入为体育赞助企业带来的回报是常规广告的三倍。

    走上舞台就要站在它的中央

    许多中小企业的广告费用是相对分散的，那就要将它们尽量集中起来。

    2003年，我们一个客户的广告费共计2000多万，它的电视广告基本上都集中在中央台的招标时段，这是大众眼球相对最集中的地方，给企业带来了非常好的效果。如果我们当初将这笔钱分散在各家卫视，那就不可能获得如此的集中效应。

    中小企业在开展体育营销时，应该考虑好回报，不要去追求便宜，如果没有好的效果花再少的钱也是浪费。要么不上这个舞台，要上就要跑到舞台的中央。贪便宜站在舞台的边上，表面看是省了钱，但你会发现周围很少有人看你一眼，大家的目光都集中在了舞台中央。对于中小企业来讲，不能在一年的时间内和娃哈哈这样的企业比广告量，但是可以在一个月，或者更短的时间里去比，达到市场爆破的效果。

    中小企业和大企业在这方面有类似的地方：大企业可能做全国性市场，他要站在大舞台的中央；小企业做区域市场，它该站在小舞台的中央。

    而根据调研的结果，一次大型体育赛事之后，往往只有两三个品牌能够为观众所记忆。所以只有站在舞台的中央，你才可以达到上舞台的目的。

    如何才能站在舞台的中央？

    一是找到够中央的舞台。

    比如足球世界杯，虽然提起足球中国人就痛，但一年到头大大小小的赛事排列开来，有哪个赛事更让人揪心得不行呢？

    再比如人们对奥运会竞技项目的关注程度也是不尽相同的。游戏性强的项目，人们的关注度才高。关于这一点，只要看看雅典奥运会各个竞技项目的上座率就知道了。当然中国人所熟悉的项目，国人的关注度也相应比较高。比如说中国人通常都会打乒乓球、羽毛球，再往低处说一点，跑步总是会的，所以这些项目的关注度自然就会高。跆拳道、击剑，就离中国人的生活稍微远了点儿。

    二是傍上这个舞台最亮的星星。后文会专门探讨如何 “贩卖”奥运冠军。

    中小企业资金少也不怕

    运动营销并不是大企业的专利，无论是大企业还是小企业都可以选择量力而行的事情去做。

    小企业在赞助大的赛事上，资金可能会存在问题，但是你可以选择适合自己的项目赞助。以奥运赞助为例，同样是奥运赞助，让中国的所有运动员都穿你的服装，那当然很贵。但是赞助一些小项目的花费并不会太高，比如雅客V９赞助了奥运指定糖果，金六福赞助奥运庆功酒，其他企业可以赞助奥运指定饮水，运动员指定水壶、杯子等。对于国家队的赞助，也可以选择一些夺冠呼声不强的冷门球队。奥运有许多赞助项目，便宜的一千多万，贵的上亿，你要选择一个适合自己的赞助项目。只要和奥运挂上钩，就会很快提升企业品牌形象。