的图表或曲线以及种种概念来表示广告效应，这使得原本模糊、不可衡量的广告效应变得清晰并且可衡量。比如品牌知名度、指名购买率、品牌忠实度、市场份额、销售额、利润、利润率、等等。落实到图像上就是一些圆点、曲线、柱子、圆的几分之几，一目了然，很容易看懂。这可以帮助我们了解产品在市场中的位置与处境，了解竞争对手的状况，从而制定出我们产品的市场策略、销售策略与广告策略。

    相比较而言，以上提到的几项指标中，品牌知名度的问题是比较容易解决的，指名购买率的问题是很难解决的，品牌忠实度的问题则难上加难了。做广告到头来最怕的就是产品知名度有了，指名购买率却上不去，或是最初的销售额上去了，持续的购买行为却接不上。这种广告运动，说有效吧，当然是有效的；说有多大效应呢，又说不上。比如和路雪冷饮，上市之时送了五千个冷柜给各个零售点，大张旗鼓宣传，是真的下了血本投入广告。时人惊呼：和路雪哪里是在做冷饮，简直是在做房地产！结果呢？尝试性消费之后，便再也没有多少人问津了。和路雪解决了知名度问题，却没能解决品牌忠实度问题。原因何在？价格太高，大众消费不起，反倒是中价位的圣麦乐在盛夏大行其道。可见得，广告要想取得理想的效应，还得与产品、价格、包装、消费者、竞争者等诸多因素相结合才行。

    解决品牌知名度问题并不是我们的最终目的，我们要解决的最根本问题是指名购买率和品牌忠实度。广告主为什么做广告？卖东西、销产品。提高品牌知名度也好，树立企业形象也好，都是为了帮助产品的销售。也就是说，广告的终极目的就是促销，短效广告达成的是看得见的促销，长效广告达成的促销暂时可能看不到，但厚积薄发，却是历久弥显。

    不过在不同阶段，我们的目标是不同的，所采取的策略也有所区别。为了与广告主协同配合，每一阶段的广告运动都要明确其目的，要达到何种效果。与广告主讨论这些问题对于双方的工作都极为有利，也是广告公司对广告主有所交代的一种方式。

    最后，我还想谈谈广告风险的问题，这也应是广告效应的一部分。不可否认，任何广告都是有风险的。或者是广告策划的证据不够完全确凿，或者是执行偏差未能完全体现策划方案，或者是媒体发布“晚点”使广告运动失去相互呼应，或者有了突发事件(如市场变化、竞争对手反戈而己方未能迅速作出调整反应等)阻挠运动进展，又或者仅仅是一些细节忽略了，一子落错，满盘皆输……凡此种种，防不胜防，谁也不敢保证广告运动一定能够遂人所愿。期望着广告巨大效应的同时不能不考虑到广告的风险，尤其广告主。原本，广告主承担的广告的风险远远大于广告公司所承担的风险。预测广告效应多一点风险意识是极有必要的。这里，我始终相信我的初中班主任送我进考场时说的一句话：做最坏的打算，做最大的努力。