广告代理面面观

    国外、国内的代理状况分析证明：广告主和广告公司合作代理关系单一并相对长期稳定，对于广告主和广告公司的发展都颇有助益。一方面广告公司的责任心和积极性提高了，活儿就容易干得漂亮，进步也更快；另一方面广告主乐得节省些精力，多投入到生产与销售方面，更好地发展自己。两全其美的事儿，何乐而不为？

    国际著名的大型企业都有广告代理公司，而且都是独家代理。洒脱的美国人如此，精明的日本人如此，绅士般的欧洲人也是如此。广告业形成代理制的根本原因在于:合格的广告人具有双重性，既有艺术家的清高，又有商人的势利。艺术气质使他们很难长期服从一种固定的权力，商人特性又使他们经常围绕这种权力以取得利益。广告代理制适合了广告人的需要，承认了他们的独立性，使把艺术作为盈利手段的广告人得到心理平衡;也适合了企业的需要，以一种约定俗成的规则标准了智力成果的价值。

    因此，大型企业与广告代理公司相处的方式就非常微妙。

    美国人处理政治、军事问题，以战略考虑见长，处理广告代理关系也是如此。企业只把握广告运动的大方向，掌管总的经费预算，其余一切问题由广告公司考虑。其放手程度对中国人来说绝难做到，但美国人自有道理：尽其所能，为我所用，何乐不为？生杀大权，在我手中，何虑之有？

    日本人则不然。尽管委托广告公司代理，但每一步具体行动，双方都需反复磋商。企业像严格的监工，密切注视着代理公司的每一个动作，从市场调查的步骤，到电视广告有几个镜头，甚至报纸广告的每一平方厘米空间如何运用，事无巨细，一律过问。这是日本民族严谨的作风使然，也是拼死敬业精神的极度伸张。

    这种民族文化与传统的制约性在欧洲人身上同样存在，只不过表现方式各具特色。欧洲企业与代理公司的代理关系往往包含着各种复杂的社会关系。例如国际著名品牌“力士”系列产品，其代理公司在大陆的媒体预算比其他公司高出20%，中方提出强烈意见，但英方根本不予考虑。究其原因，代理关系加裙带关系，中方无可奈何！

    不同的相处方式带来了不同的广告形式。

    美国人洒脱的代理关系，给广告公司极大的自由。他们像魔术师一样，把并非艺术范畴的广告玩得比艺术精品还令人眼花缭乱，令人情不自禁地打开了钱包。在他们手中，一根普通的香烟竟变成了彪悍强健的西部牛仔，骏马驰骋，尘土飞扬，铁蹄所到之处，都变成了万宝路的世界；在他们手中，庞大的IBM变成了老沉稳健、温和慈祥的大象，无所不至，无所不能，甚至在荒无人烟的沙漠之中也能助你一臂之力，那种商战杀手的霸气被掩藏得干干净净