文案和设计握握手

    文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。

    我们承认单靠文案发挥力量是不可取的。把文案经过视觉化的平面设计，加上插图，能够使报纸广告的传达力上升。但是过于强调视觉设计而忽略文案，显然是没有头脑的愚蠢行为。相当多的设计人员忙着把报纸广告图片处理得十分有震撼力，并使形式达到完美，但却忘了广告的本质是讯息意念的传递。这些设计者是十分害人的。而企业呢，常常因为不了解广告的传递原理，而被广告公司提交的设计稿的“美丽”所征服。

    文案和设计孰轻孰重，不是一句话能说清的。一般来讲，文案是构成广告的最重要的元素，而且也是决定整则广告能否成功的要素。因此，轻视文案，更是忽略文案机能的大错。

    文案和设计应该是相辅相成的。我更愿意这样理解:文案是广告的灵魂，而设计就是这个灵魂的衣服。说得过激一点，文案精彩，设计粗糙，这则广告至少成功了一半;而设计再好，文案粗陋，那这则广告百分之百要失败。

    我这么说丝毫没有想要贬低设计之于广告的价值。

    谁都知道，一般人在接触广告时，最先注意的往往是画面的效果表现。设计若是让消费者的目光在接触广告的一瞬间便溜开去，就等于将消费者永远地关在了门外，文案的内容再精彩又奈何?但若设计将消费者引进了门，而文案奉上的却是一杯索然无味的白开水，甚或发馊的隔夜茶，那是怎样一种情形?

    广告第一是要吸引消费者，至难是维持并说服消费者。

    广告于瞬间吸引消费者注意的无非是三种力量:标题，构图，或是这两者的协同。如果可能，我们应该尽量集中所有的力量，让标题和构图共同发出光芒去攫住消费者的目光。

    大片的空白当中赫然躺着一只缺了一半的传呼机，怎么回事呢？“如果得不到全面优质的服务，您只买了半只传呼机……”妙哉！妙哉！由构图而吸引人非看看标题不可，几乎是强迫性地让读者接受了广告信息。这是一则典型的用构图造成悬念以吸引消费者的广告。

    又有一则平面广告，说起来可能有人觉得浪费，