让文案放出光芒（2）

    要想使文案达到理想的表现力，是件很不容易的事。汉字就这么多的方方块块，能搭成什么样子，全凭创作者的组织能力和想象能力。

    但首要的一点是，这文案得让人感兴趣，得放出光芒去摄人心魄。不过文案放出光芒可不单纯在于其华丽与否，而在于其与环境的搭配。一副朴素无华的打扮，放在一堆平平常常的人群里，很快就被淹没了；可放在一群珠光宝气之中，它倒又显得突出了。上海第五届全运会海报招标，中标的是投标作品中唯一的一张黑白稿，没有色彩却逼退了所有的色彩就是这个道理。所以说广告文案创作一定要注重“环境”的研究，而不能关起门来造车。我的一个同事刚做广告那阵儿，写文案用功得不行。有次创作摩托车的广告作品，自己把自己锁在屋里转圈子，写了足有两页信纸的广告语，最后定了一句“一路春风一路得意”，觉得挺有力道，又符合产品特性，也切合创意。我建议他翻翻广告用语方面的书，结果发现摩托车广告用语取意“春风得意”的比比皆是，一下子感觉天上出现了十个太阳，晃来晃去分不清。急忙重新来做，又定为“向成功冲刺”，否则可不害得客户无缘无故掉在“春风得意”大战的陷阱里?真出了一头的虚汗。

    多研究“环境”，不但可以避免雷同，还可以受到一些启发，挖掘潜力，进而找到“环境”的突破口。我们在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时，先将当时饮料广告着重的诉求点好好研究了一番，发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性，结合中国人饮茶的古老习惯，以及传统煮茶的种种麻烦，决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。围绕卖点，广告文案的表现基调定为：平淡、从容，带点怀旧的感伤，道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。文案的一个系列：

    没有茶叶好喝茶？

    三两知己，围炉而坐，煮一壶好茶，吟诗品茗，是祖父们念念不忘、津津乐道的人生一大快事。

    现代人生活匆匆忙忙，难得朋友相知相聚。不用茶叶、不用茶杯、不用开水，品一品“宁红好喝茶”，聚散无常亦从容。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    解渴还是茶好喝

    现在市面上的饮料真多，有的甜，有的酸，还有营养。不过，要说解渴，那还得算茶。老祖宗几千年传下来的东西，到底与众不同。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    出门上路茶好喝

    奔波忙碌了一天，一定又累又渴了吧?想喝点什么呢?

    “宁红好喝茶”名茶罐装，清新爽口，纯正自然，特别解渴解乏。

    轻轻松松，清清爽爽，这就是“宁红好喝茶”。

    中国人，好喝茶——宁红好喝茶!

    冻一冻，更好喝

    炎炎夏日，大