如何进行广告效果的测定?

    由于广告运动具有时效性，又具有累积性，加上其所处环境的复杂性，诸如媒体的互相冲击、竞争对手的攻击等，都会形成许多干扰因素，从而增加了广告效果的不可侧定性。所以广告效果测定不是一次性的，而是多次性的，也就是说，广告效果测定应该分阶段、连续地进行。并且，选择测定时机直接决定了广告效果的真实性。

    何谓广告效果测定?

    按照一般说法，广告效果测定就是了解消费者对广告的反应如何。这包括几个方面：

    （1）消费者是否接触了广告?

    （2）消费者是否了解了广告的内容?

    （3）消费者是否记住了广告的内容?

    （4）消费者是否对广告的产品发生了兴趣?

    （5）消费者是否对广告的产品实施购买行为?

    广告效果测定有事前测定、事中测定和事后测定之分。

    简单地说，一个广告运动策划案或创意构思出来后，为了对策划案或创意进行检验，往往在小范围内进行实验，以测定其效果如何，是为事前测定。

    如果将实验范围搬到实战环境中，比如选择一两个销售区域，实施广告运动，对结果进行评估，以掌握在大销售区域的可能反应，这就是事中测定。

    当广告运动在整个目标销售区域中付诸实施后，选择适当的时机，对广告效果进行全面的检验，回答以上提出的五个问题，则为广告效果的事后测定。

    一个比较简洁明了的办法，是美国广告学专家科雷提出的DAGMAR法，意即：在广告策划中应该首先确立一个总的广告运动目标，然后再根据广告的传播过程，将总的广告运动目标分解为一个个小广告目标，形成多层次的广告目标。每一项具体的广告工作或行动，都必须明确地完成其直接目标。而每一项直接目标的实现，都在逐步促使总的广告运动的目标实现。在广告运动中，要时时对广告运动的每一个体目标进行评估。广告运动结束后，再对广告运动作总体评估。

    DAGMAR法将整个广告运动看作为一根链条，每一环既是整体的一个部分，参与整体的行动并负有某种职责，又具有其作为个体存在的价值。

    广告效果测定的具体操作方法，根据我的实践经验，简单又有效的，不外以下几种：

    （1）实验法。在事前测定与事中测定部分已经涉及此方法。这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

    采用实验法必须选择与目标销售区域或对象具有类似特征的实验范围与对象。对于接受实验者来说，一切都必须是全新地，不带任何假想地，甚至是一无所知地接受实验，这样才能使所获结果尽量接近真实。

    （2）问卷法。可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行。当然，如果能够许诺消费者某种好处，反馈率是相当