整合营销传播的四个穴道（3）

    简洁明了的另一层含义就是容易理解。

    事实上，现代的消费者在进行购买决策时更加依赖于资讯的传播，因为货架上的同类商品太多太多了。而随着产品资讯的泛滥，消费者能够认识的产品资讯反而越来越少。这使得消费者在购买决策时更多的依赖认知，而非事实。

    消费者只承认他们认为的事实，而不是企业或营销人或广告人所了解的事实。那些抱怨消费者不了解自己产品事实的企业家，实在是该找个地方洗洗脑子了。

    从消费者角度出发，营销或广告传播的依据就必须以消费者的认知为基础。

    假如你传播的信息与消费者已有的认识或经验相吻合，消费者就容易理解，并愿意接受；反之，则会遭到消费者的拒绝。

    据讲，化妆品中的隔离霜与生态膜，其实是类似的产品，但因诉求技巧不同而带来了不同的传播影响。

    应该说生态膜也是一个相当有意思的产品概念，它以“大气层保护地球”，作喻“生态膜保护皮肤”，承诺“还您少年时期皮肤环境”。这种科学理性的诉求，听起来是很有专家权威的。但是相对于隔离霜，“大气层”、“生态护肤”、“少年时期皮肤环境”这些概念，离普通消费者就远了一点。

    隔离霜用一个了解你的朋友式的语言，告诉你隔离霜和你一样，生活在人群中。隔离霜也知道阳光紫外线、灰尘和彩妆对皮肤的伤害，所以隔离霜就是让你的皮肤远离那些伤害。无需太多的解释，隔离霜对消费者的帮助一目了然。

    而生态膜则需费一番口舌，才能解释清楚产品的概念。消费者当然更乐于接受简单又有效的隔离霜了。

    所以，我们要说消费者想听的，而不是说自己想说的。

    首先，我们要分辨清楚两个概念：产品属性和消费者利益点。

    很多的传播都在诉求我们