小故事妙营销 第十四章（2）

    他们的装瓶程序也有严格的标准，每一个瓶子都用600摄氏度的蒸汽杀死微生物及所有细菌，以免它们污染啤酒的风味。每一批啤酒在出厂前都经过严格的测试，以确定啤酒既纯又醇，然后才装瓶送出。

    这位顾问对啤酒的酿制过程深为叹服，他告诉施丽兹的管理阶层，应该将这些不同寻常的酿制啤酒方法告诉顾客。而施丽兹的管理阶层的反应则是：“为什么我们要这么做？所有的啤酒商都是做一样的事啊！”

    但这位顾问了解先发制人的市场营销概念，他说：

    “这个行业还没有人这样提出过。第一个说出故事，并且解释原因及过程的人，在市场上将会得到明显的领先地位。这就是营销学所谓的领先法则。”

    于是，管理层采纳了他的意见，在广告宣传中，他们突出强调了啤酒的酿造过程。顾客在看到有关施丽兹啤酒酿造及装瓶的过程后，认识到“纯”这个字对于啤酒的非凡意义，从而对施丽兹啤酒产生了信赖的感觉。

    由于丽兹啤酒使用了这种先发制人的营销策略，在短短的6个月内，从啤酒市场的第8名跃升为第1名。

    营销启示

    人们的头脑中总有一个先入为主的观念。施丽兹是第一，也是惟一强调自己的啤酒是如何酿造的啤酒商，结果这就变成了他们的独特卖点，在短期内顺利扩大了市场占有率，实现了自己的目的。

    ?最好的方法

    日本资深营销大师大前研一在飞往美国的飞机上，为了打破旅途中的沉闷，他和身边的旅客随便聊天。

    言谈中，大前研一知道身边的旅客是美国某木材公司的经理，这家公司是美国屈指可数的几家大木材公司之一。在长达5个小时的旅途中，他们两人聊了很多。

    三句话不离本行，大前研一饶有兴趣地问木材公司经理：

    “贵公司经营的木材业中，KPS是什么？”

    木材公司经理讶然，一脸疑惑地看着大前研一：

    “请问，什么是KPS？”

    大前研一说：

    “所谓KPS就是你从事的行业最关键的因素有哪些。”

    “我在国内的顾问费是每小时五十美元，今天算是有缘，免费为你做一次顾问。”

    “对于木材业来说，KPS应该是拥有广阔的森林以及从拥有的森林中得到最大限度的收获!”

    木材公司经理问：“从拥有的森林得到最高的收获，那最重要、最关键的因素是什么呢？”

    大前研一答道：“加速树木的成长。树木的成长通常有两项主要因素，阳光和水。例如：在犹他州或亚里桑纳州，阳光充足，但水量不足，于是树木生长迟缓。在这个地方，你如果能充分供给水，几年就能成材。因此，你们目前的企划就是使充分的供水成为可能！”

    “除此之外，在水量充足但阳光较少的哥伦比亚