第十一章 将创新化为营收成长的动力(5)（1/2）
索尼公司：引导市场的楷模
由盛田昭夫在第二次世界大战之后参与创办的索尼公司，１９９８年的销售额达到５３１５７亿美元，居世界级大公司的第１６位，占日本第４位，成为新生力量之首。
索尼公司不仅在经营规模上已经处于世界顶尖水平，而且在技术创新上更是令世人刮目相看。他们往往以崭新的研究思路、独特的开发体制，以及其强大的技术支持能力，在全世界同行业中处于领先地位；同时，不断地推出新技术、新产品。因此在公司内部，“研究使它与众不同”的经营理念深入人心；在国际上，人们将盛田昭夫称为“日本的爱迪生”。
索尼公司有一批在世界上风靡市场、独领风骚的产品，例如“随身听”、半导体式收音机、高清晰度电视机等。这些产品在世界市场上掀起了一轮轮消费热潮。也正因为如此，１９８８年，三家世界范围的独立调查公司联手进行了一项全球调查，得出“世界影响最大的十大品牌”中，“索尼”仅次于“可口可乐”名列第二位。
在美国《财富》杂志１９９８年１０月２６日公布的“世界明星企业排行榜”中，索尼公司列第九位。英国《金融时报》报道：在国际品牌咨询公司评估出的世界知名品牌价值排行榜中，“索尼”以１４２３１亿美元列第１８位；在该报１９９９年１１月３０日评选出来的“世界声望最佳公司”中，索尼公司仅次于丰田公司列亚洲地区第２位。
索尼公司的前身叫东京通信工业公司，由盛田昭夫和井深大共同创建于１９４６年５月。公司采用股份制，股本金仅１９５万日元，公司有２０名职员，是一个典型的小企业。
公司成立的时候正值日本战败不久，满目疮痍，百废待兴。当时日本大多数中小企业都在大量组装电子管收音机，而索尼公司却没有加入这一行列，而是选择了开发新产品、建立自己的独立生产体系的道路。他们首先研发了家用电热毯，随后又生产了电唱拾音器。这两种产品虽然在设计上还有一些不足，而且用起来也十分麻烦，但这却是该公司最早的正规产品，也是公司收入的主要来源。这两种新产品看起来不起眼，可它却为索尼公司以后的崛起奠定了最初的基础。
索尼公司决不抄袭式的仿制和剽窃式的开发，而是瞄准同行们目前甚至以后都不易搞成的全新型产品。初闯商海，假如处处跟在别人的后面，找不到自己的路，或者自作聪明地抄袭别人的经营理念，那么这样的企业在激烈的市场竞争中是永远不会有立足之地的。
索尼公司在有了一些收入并扩大了影响之后，公司领导层又开始致力于研发自己新一代的主导产品。开始，他们选中了钢丝录音机作为公司新主导产品的发展方向，可在实际操作中，他们发现在日本根本买不到符合录音机要求的磁性钢，难以生产录音钢丝。虽然买不到符合录音机要求的磁性钢，但公司的领导层并没有放弃，他们敏锐地感觉到，随着现代生活节奏的不断加快和人民生活的进一步改善，人们对录音机的需求量会越来越大，其市场空间将会是非常广阔的。
正当公司的领导层一直思考如何突破原材料供应条件的限制，继续钢丝录音机开发的时候，一个偶然的机会却使他们改变了主意。一天，公司的创始人之一井深大在日本广播协会见到了一台磁带录音机，这种录音机不仅噪音小、音质好，而且体积也比钢丝录音机小。他马上意识到，磁带录音机将会快速取代钢丝录音机，成为主要的录音工具。他便借了一台磁带录音机带回公司。
成功的创业者应当具备对发展机会的敏锐判断，一旦发现，就紧紧抓住，充分利用机会。美国著名学者彼得特说：“在企业中间，没有什么其他特点比重视行动、善于行动更重要了。”
井深大与盛田昭夫马上做出决策，不再开发钢丝录音机，转而研发磁带录音机。然而，研制磁带录音机的道路并不平坦。首先，他们遇到了要花费５０万日元购买交流偏压录音技术专利问题，５０万日元在当时可是天文数字，但公司领导层意识到，要打开市场，在某种产品生产领域占有决定性的地位，只有全力以赴。当他们解决了专利资金之后，辛辛苦苦生产出来的录音机在一段时间内却无人问津。因为那时大部分日本人的购买力还很低，他们收入的主要部分只能用来维持生活，一台售价１６万日元的录音机对大部分日本人而言是奢侈品，再加上东京通信工业公司在那时还是一个无名小公司，根本没有日立、东芝那些大企业的知名度，因此无人问津好像也是顺理成章的。而产品只有进入市场，到达消费者手中，才能实现价值增值，完成从生产资本到货币资本的转换。这种转换曾被马克思称为“惊险的一跳”。市场营销能否成功决定着公司的命运。
经过仔细分析和市场调查，公司认为，在短期内，１６万日元的录音机还不能进入普通家庭，应当把销售对象调整到那些有购买能力又需要录音机的单位。有了新的营销思路，销路马上就打开了。新闻社、商店、餐馆乃至司法部门和检察院都有大量订货。公司及时改进产品，将录音机小型化，利用日本学校普及视听教育的契机，成功地打进了教育领域。这样，公司的发展开始步入良性循环的阶段。
１９５２年，盛田昭夫根据此前考察美国和欧洲市场得出的体会，想到要更换该公司的名称，用一个言简意赅的新名称。经过反复思考、推敲，他终于想出了，“ｓｏｎｙ”（“索尼”），并获得井深大的赞许和支持。它是由拉丁词“声音”和英语中在日本用来昵称“机灵可爱的小男孩”的单词转换而来，朗朗上口，好听易记。
１９５５年，盛田昭夫他们研发成功小巧玲珑的半导体收音机。于是，他们就用公司的新名称“ｓｏｎｙ”作为商标名称投放市场。由于它品质优良、价格适中，因而迅速风靡日本市场，使得原来的真空管收音机一下子成了过时货。时隔不久，盛田又研发出更为小巧轻便的口袋型半导体收音机。这给了真空管收音机以致命一击。
２０世纪７０年代中期的一天，已经退休的井深大提着手提式录音机和一副耳机，来到盛田昭夫的办公室，并且抱怨道：我喜欢听音乐，但不希望影响别人，又不能整天坐着不动而