４． 细分市场的技巧

    市场细分的基本原理是：每项产品或服务的市场都由许多不同团体所构成，购买者并非完全一模一样。

    顾客的感受与需求各不相同，而且也会随着时间改变。最为理想的是，公司应该有能力满足每位顾客：然而这几乎不可能有经济效益。上游营销就是要利用各种各样的方法，技巧性地将需求不同的顾客归类为一些具有不同特征的团体，也就是所谓的细分。

    如果某种产品或服务的买主并非完全相同，那么你接下来该做的，显然是将销售给各团体的产品或服务加以定位或细分，以增加营收。

    市场细分的方法多种多样。有按人口和社会因素细分的，有按消费心理因素细分的，有按地域因素细分的，有按消费者利益细分的，还有按促销反应细分的，等等。通常判断一个细分市场是否可行，要遵循以下标准：

    （１）可测量性。即细分市场的规模及特征可以测量出来。

    （２）可赢利性。即细分市场的容量能够保证企业获得足够的经济效益。

    （３）可接近性。即企业有足够的资源接近该细分市场，并占有一定的市场份额。

    （４）易反应性。如果一个细分市场对营销战略的反应同其他细分市场没有区别，则没有必要把它当成一个独立的市场。

    有效的市场营销必须建立在良好的市场细分基础上。很多企业都是借助市场细分，根据自身的特点和能力，选择好目标市场，然后针对目标市场形成自己的技术、产品和经营特点而成功的。几十年前，美国钟表公司就采用不同人群及不同愿望两个指标对手表市场进行了细分。结果发现，当时著名的钟表公司几乎全以要求走时精确、价格昂贵的顾客为销售对象，但这类顾客只占美国市场的３１％。而只要求正点但低价的顾客为２３％，居中的顾客为４６％。也就是说，市场上有６９％的顾客需求尚未得到满足。于是美国钟表公司针对后两类顾客开发了一种称为Ｔｉｍｅｘ的手表投放市场。结果公司的市场占有率大大提高，成为当时最大的钟表公司之一。

    如今有更多的企业已逐步把握市场细分的各种技法，尝到市场细分的好处。如加拿大旅游学会对来该国的旅游者，按消费特征采取排列图式细分，发现人数最多、消费支付能力最强的竟是“会议旅游”群体，他们多半是些世界性会议的参与者，会前、会后到加拿大去旅游的人。据此，旅游学会完善了这类特定的目标市场营销策略，增加了服务收入。德国被认为是世界上经营啤酒的水平最高的国家，但他们的企业家仍感到经营中存在问题，他们按啤酒的品味，根据甜醇——苦涩、清淡——浓重二元要素，对欧洲啤酒市场展开直角坐标图式定位细分，找到没为人所重视的、具有极大开发价值的清淡甜醇型啤酒新市场，满足了妇女和青年们的需求。恰到好处的市场细分是准确定位乃至整个营销成功的关键，它可以大大增加企业对消费者的了解，找到市场缝隙，提高营销的针对性。

    云柏鞋业是如何通过市场细分获得高速成长的？

    云柏鞋业公司的老板曾做过鞋店兼职销售员，还在耐克公司做过销售调查工作。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。最重要的是他还发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。顾客不满意，这里将是一个潜在的市场。他开始了童鞋市场的细分，识别出４个显著不同的细分市场：

    （１）传统型的顾客群体似乎对从“保质”商店中购买的做工良好的鞋子是满意的，在这种商店中，他们可以在挑选合适尺码方面寻求帮助并且试穿。他们并不介意设计款式陈旧没有变化。他们需要一个在质量方面有信誉的知名品牌，甚至不介意价格略贵一些。

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