３． 福特的应变之道
长期以来，在上述细分市场上，福特只有单一的Ｆｉｅｓｔａ车型。它于１９７７年上市，多年来，一直占据欧洲和法国同类产品销售的前５名和前３名。
１９８９年，福特推出新版Ｆｉｅｓｔａ来满足小型车买主不断变化的需求及Ｔｒｅｎｄ－Ｂ类顾客的需求。它以不同版本的Ｆｉｅｓｔａ来满足不同细分市场的需求。例如，豪华版突出舒适与享受，家庭版强调安全性能。同时，许多竞争对手也已经向市场推出了多种车型。
然而，由于市场日趋分散化，福特意识到新款Ｆｉｅｓｔａ即使拥有多个版本，仍然不能完全满足小型车市场上日益差异化的需求。因此，福特决定继续向Ｂａｓｉｃ－Ｂ类客户销售旧款Ｆｉｅｓｔａ，以满足其对基本的、廉价交通的需求。
１９９２年，雷诺Ｔｗｉｎｇｏ上市当年就获得了８９％的市场份额，并且成为法国小型车市场上最畅销的３款车型之一。
Ｔｗｉｎｇｏ改变了Ｂａｓｉｃ－Ｂ类客户群的特征，迫使其他制造商不再仅停留在向市场提供满足基本交通需要的产品。与同类型的车相比，Ｔｗｉｎｇｏ为客户提供了一个独特的、颜色鲜艳的、功能更多的和内部空间更大的车型。它确立了城市交通和时尚车型的先锋形象。福特管理层意识到Ｆｉｅｓｔａ产品线缺乏足够的吸引力和Ｔｗｉｎｇｏ进行竞争，于是开始酝酿向市场推出新的产品。
针对上述市场的变化，福特决定开发新款“Ｋａ”车。
（１）Ｋａ的诞生
福特采用Ｆｉｅｓｔａ底盘开发新款Ｋａ，此举可节省时间及２５亿美元的开发成本，但它限制了福特在技术革新的基础上建造Ｋａ的能力。尽管在许多方面有所区别，但Ｋａ的款式设计方法和雷诺Ｔｗｉｎｇｏ的设计方法仍有很强的相似性。款式、功能和操纵性能成为Ｋａ开发和营销战略的起点。
（２）市场调研
寻找Ｋａ目标市场的调研分为两个阶段。首先，从三类潜在目标客户群（包括首次买主、单身职业人士和拥有多部车的家庭）中挑选出３０个焦点群体进行调查；其次，针对潜在客户进行结构性个人访谈。除此，福特还对客户特征和态度等进行评估和衡量。
Ｇｏｌｄｆａｒｂ市场调研公司的结论是：Ｋａ与人生不同阶段并没有多大关联，它吸引的是人们的想像力，无所谓年轻人或老年人。年长者显示出对Ｋａ的喜欢，这在小型车市场并不是很意外的事情。实际上，７２％的雷诺Ｔｗｉｎｇｏ的顾客超过了３５岁。
调查还发现了两极分化的反应。大约４５％的受访者将Ｋａ列为最喜欢的３款车型之一，但也有超过３０％的受访者将Ｋａ列为他们最不喜欢的３个对象之一。这是一个非常强烈的反差，因为受访者都是从潜在目标客户群中挑选出来的。
对于那些将Ｋａ列为最喜欢车型的人们，雷诺的Ｔｗｉｎｇｏ和欧宝的Ｔｉｇｒａ也常常在三甲之列。那些将Ｋａ列为最不喜欢车型的人们，通常会选择标致１０６和大众保罗作为他们青睐的车型。
（３）市场细分
市场调研为福特管理层提供了大量信息，但是并没有清晰得出“谁是目标客户”的答案。一些人认为应该用性别来细分市场，单身职业女性应列为主要目标客户群。但是，福特法国的广告商认为应该根据客户的生活方式和行为来细分市场。根据市场调查，Ｇｏｌｄｆａｒｂ已经界定了４个主要的细分市场：（１）自由热爱者：外向、喜社交，个性活跃；（２）引人注目者：创新者、意见领袖、喜爱炫耀；（３）传统理性者：责任心强、不喜欢冒险、传统主义者；（４）理性的中立者：对品牌保持谨慎、喜欢观赏电视、缺乏激情的消费者。
广告商认为Ｋａ的目标市场应该是前两个群体，并且他们将成为形象代言人进而影响第三个群体。但是，福特的高层管理似乎并不愿意冒险，他们认为传统的以人口统计学特征为基础的市场细分的方法仍然适用。而来自福特代理商的意见却又有所不同。
最终，福特公司决定采用客户的生活方式和态度来细分市场，同时选择“自由热爱者”和“吸引注意力者”作为ｋａ的首要目标市场，核心客户的主要特征包括：２５～３５岁之间，在城市生活，对新产品和创新具有很高的倾向性。
（４）市场推广
进一步的调查显示，这类目标客户热衷于电影和杂志，但比一般消费者少看电视，因此，上市推广活动主要通过影院广告和针对目标杂志订户的直邮促销方式展开。
由奥美法国公司设计的广告抛弃了传统的以介绍产品特点为导向的宣传策略，转而以含有非常强烈情感的和富有想像力的表达方式，试图在目标客户和产品之间建立起一种令人陶醉和充满激情的联系。他们的广告获得了许多专业人士的赞誉，同时也赢得了多个奖项。
福特公司为１９９６年的上市推广活动花费了５０００万法郎。Ｋａ的市场定价为５９３００法郎，低于雷诺的Ｔｗｉｎｇｏ（６２３００法郎）但高于标致１０６（５５９００法郎）。福特公司Ｋａ的品牌经理吉耶斯·莫奈认为，用生活方式和态度来细分市场的主要难处在于“我们并不真正了解目标客户群到底代表了一大群人还是一小群人，他们到底是谁？以及怎样去辨认他们？”此外，评估成功也不太容易。上市推广活动吸引了大量汽车媒体的关注和汽车记者的积极反应。然而到１９９６年底，在接近３个月的推广期里，福特在法国只卖出了４１４７辆车，相当于同期小型车市场的１８％份额，远低于基于新款Ｆｉｅｓｔ