PBI模型的基石

    一、前人理论成果——PBI模型的给养物质

    20世纪是人类社会生产力飞速发展的一个世纪。随着信息化社会的到来，科学技术出现了社会化和一体化的发展趋势，由技术所导致的产品及服务质量方面的差异明显缩小，企业之间的竞争日益表现为以品牌为主导元素的综合实力的较量。营销界一致认为:品牌竞争时代已经到来。20世纪中叶，第二次世界大战和第三次科技革命使全球经济步入**，也造就了一大批强势企业。现代市场营销理论正是发端于此。在随后的半个世纪中，营销理论观点的演进主要经历了以下几个阶段：

    一)USP——独特销售主张

    50年代，市场营销尚处于产品观念阶段。当时企业把注意力集中在产品的特点和消费者利益上，品牌广告所寻求的是初雷斯所说的“Unique SalesProposition”（独特销售主张），即赋予每一个产品以独一无二、与众不同的卖点，而且这个“点”是竞争者所没法做到的。

    二）市场细分与差异化行销

    到了50年代末60年代初，追求“个性化”与“差异化”成为一种消费时尚。多数发达国家不再被物资的稀缺而困扰，尤其是战后出生的一代开始渐渐步入消费，他们显示出来的是更多的个性和差异化。不同的消费者，其需求不一样，在以前并不为企业界所重视。与此同时，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，产品间的差异性越来越小，寻找USP变得愈益困难。“个性化需求”与“同质化产品”成为显而易见的矛盾。

    1956年温德尔·史密斯正式提出"市场细分"。哈佛大学的泰德·李维特(Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的需要随时可能改变。"

    随着同类产品的不同品牌大量涌现，市场竞争日趋激烈，单纯的“大规模单一化生产”不足以支撑企业的生存；与此同时，在商品的汪洋大海中选择适合自己的产品对消费者来说也越来越不容易。事实证明：有差异的与众不同的事物才能吸引人的注意力。聪明的企业意识到：要使自己的产品吸引消费者，而不被浩如烟海的商品所淹没，就要在市场营销的各个环节上尽力创造差异，追求与众不同，以使消费者易于将其与其他品牌区分开来，并进而在其心目中占有一定的位置。

    三）BI——品牌形象主义

    60年代，以大卫·奥格威为首的科学派广告人和一大批产品线丰富、实力雄厚的规模型企业认识到，在销售产品的时候，声誉与形象比任何明确的产品功能更为重要，消费者购买的不止是一件有形的产品，而是在品牌名义下的一种承诺，一种信用保证。品牌形象论认为：在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。在此理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之广告界刮起了"品牌形象论"的旋风。“品牌形象至上”也成为了这一时期营销界最响亮的口号。

    四）4P理论

    迄今为止没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受和应用，他所引起的一场“P字游戏"更让营销界热门非凡。4Ps理论最早诞生于1960年，由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出。“营销组合”作为一项工具的正式提出者是理查德·克莱维特，他把营销要素分为产品(PRODUCT)、价格(PRICE)、渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把其师的营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps"。从此，开始了营销学领域的"P字游戏"。后来，因为服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加第5个“P"， 即“人"(PEOPLE)；又因为包装在消费品营销中的重要意义，而使“包装"(PACKAGING)成为又一个“P"；70年代，科特勒在强调“大营销"的时候，又提出了两个“P"，即公共关系(PUBLICRELATIONS)和政治(POLITICS)。

    在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(PROBING)、划分(PARTITIONING)即细分(SEGMEN－TATION)、优先(PRIORITIZING)、定位(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了12Ps。

    五）定位理论

    70年代以来，品牌营销进入以产品定位为主的时代。1969年两位美国年青人屈特和里斯(Trout·J＆Rise·A)提出定位论(Positioning)；1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化、同质化、相似化的日益严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。确切地讲，“定位是通过传递组织或品牌的特定信息，与传播对象进行沟通，将该组织或品牌与竞争对手区分开来，以占据整个市场空间。但要注意的是，定位不是一个企业本身做些什么，而是企业在有可能成为顾客的人的心里做些什么。”

    六）CS——顾客满意营销

    80年代以来，一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起，那就是顾客满意度(Customer Satisfaction)。科特勒认为“满意是一种感觉状态的水平，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较"。所以，企业营销的目标就是提高期望同时提升绩效，两者结合，追求所谓的“整体顾客满意(Toral Custoer Satisfaction)"。

    CS营销认为：顾客对产品或服务期望来源于过往经验、他人经验的影响、营销人员或竞争者信息承诺；而绩效来源于整体顾客价值(由产品价值、服务价值、人员价值、形象价值构成)与整体顾客成本(由货币成本、时间成本、体力成本、精神成本构成)之间的差异。整体顾客满意搭起与顾客间的情感纽带，培养顾客对品牌或公司的忠诚度。

    由于顾客满意度对整体质量管理意义重大，从1987年开始美国商务部设立马尔科姆·鲍德里奇国家质量奖(Malcotm Baldrige National QualityAward)时，把顾客满意置于最重要的地位，占到30％的权重。顾客满意度的8项子项目更告知我们应该如何实施顾客满意度战略。这些子项目是：对顾客要求和期望的认知程度、顾客关系管理、顾客服务标准、对顾客的承诺、对质量改进要求的解决、顾客满意度的确认、顾客满意效果、顾客满意度比较。而调研成为实现顾客满意的必要手段，上述8项因素都需要以调研为依据。自从1988年美国国家品质奖开始以来，摩托罗拉、施乐、联邦捷运(FedEx)、IBM、丽兹·卡尔顿饭店(Ritz－Carlton)、德州仪器、AT＆T等公司先后获得此殊荣，他们无不在顾客满意度方面表现卓越。

    七）4C理论

    进入90年代，传统4Ps渐被4Cs所挑战。虽然4Ps横扫近半个世纪，但随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化、信息过载，越来越多的营销界人士注意到4P是代表了销售