公关促销策略

    根据对市场调查和消费者分析发现，当人们不需要添置家电时，关心广告或相关信息的程度相对较低，很少会在意热水器现在流行什么牌子。只有当他需要购买一台热水器时，才会非常留意搜集相关的产品信息。而在将要发生购买行为的过程中，消费者获取产品信息以及做出购买决定最关键的环节就是在销售现场。所以公关促销活动讲究高端的广告公关与终端的促销活动有效结合，既要有广告、公关活动造势，在消费者心目中形成对品牌的认知，又要有终端生动的促销活动，拉近与消费者的距离。

    原则：

    1.所有公关促销活动应符合海信智能热水器的品牌核心特质—“智”。

    2.公关促销应讲究区域策略，根据各区域市场成熟度与竞争状况而定。

    3.每一次促销活动都应有合理的理由与概念。

    4.公关促销应与广告及其他各类宣传相呼应，形成交互效应。

    第一阶段：上市导入期（4月初——4月中旬）

    目标：建立消费者对海信热水器的知晓和认知， 初步建立品牌的“智能”特色。让消费者知晓：“海信有了热水器，技术含量很高，势头很猛。”

    1.公关与新闻

    （1）活动：上市前举办“海信热水器代理商、经销商授权会”，签署代理与经销协议，并当场订购。（这也是产品入市的契机，并形成新闻效应）

    （2）根据（1）所形成的新闻热点发布新闻，传达“海信热水器上市获××定单 ”“以无级变温为核心技术的海信智能热水器受经销商认可”等信息。

    （3）利用海信已有新闻媒体资源，发布“海信热水器运用无级变温技术智领风骚”“海信引领洗浴新科技“（技术篇）“热水器市场群雄争霸，海信将以智取胜”（企业经营层面），“智能热水器将成为家庭洗浴新亮点”（市场篇）等新闻稿件。

    2.广告与终端：

    （1）上市地区投放一定的报纸广告，以告知海信热水器的产品特色

    ——智能，以及无级变温这一技术支撑点。

    （2）强化终端的规范与传播效果，展台、海报、易拉宝、POP、单页等需要统一视觉焦点和宣传语的传达，这也是目前市场上其他品牌的弱点。

    第二阶段：市场推进期（四月底－5月底）

    目标：主宣传品牌特色——“智”，并传达无级变温这一技术特色，给消费者形成概念：“海信热水器有领先的无级变温技术，在热水器产品中很领先，只须输入人数与时间就能用，是一种智能化的家电产品”

    1.新闻与宣传

    加大宣传、软广告运作——“以智取胜”

    目的：

    用最少的钱，最大限度地传播海信智能热水器的形象。

    与海信热水器的整体品牌运作及各功能篇遥相呼应，使海信热水器的核心价值“智能”形象更为丰满、真切。

    宣传口号：“×××智在必得”或者“×××以智取胜”

    活动内容：

    延续上一阶段的广告、新闻宣传，进一步挖掘智能技术。

    围绕“智”这一主题，开展各种形式的智力活动，激发消费者的关注程度。

    （1） 世界杯期间，在报纸或网站上组织“以智取胜”的足球比赛竞猜活动，并对优胜者予以相应奖励。

    （2） 报纸、网站上组织以“智能”为主题的征文故事，通过此次活动，不管是参与的消费者还是没有参与的，都会对自己家的浴室重新进行一下审视。

    （3） 对时下非常流行的电视娱乐节目，如“欢乐总动员”、“幸运52”等进行节目冠名，将海信热水器“以智取胜”的核心口号与娱乐节目的智力竞猜有机地结合起来，既起到品牌的传播效应，又增强了海信热水器的品牌亲和力。

    2.终端促销：细化、规范、借势

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