卡位冰箱更新期

    我们不做零和游戏，为此我们找到了一块远未达到饱和状态的市场空间。我们要在这块理论上雄据“80％利润”的沃土上谋求发展，首先要做的就是勘察地形、了解民情。

    2000年，中国人均GDP已达到800美元，这一所谓的“分水岭”是小康之家的货币标签。冰箱作为家居耐用消费品，其档次高低与家庭生活水准是直接挂钩的。本着“没有调查就没有发言权”的原则，海信冰箱战略部市场信息组就当前家用冰箱需求状况展开了问卷调查和典型顾客小组访谈。最终的分析结果让整个冰箱战略部信心倍增——

    首先，家用冰箱市场在走过了90年代初期的高峰和96年以来的低谷之后，从2001年开始总体需求量又渐入佳境，原因是城镇冰箱市场开始启动，城市冰箱进入一个快速更新期，预计2001年国内市场容量将增长5％左右，国际市场的拓展也将得到加强。在城市家庭目前使用的冰箱中，1994年以前购买的占据主要比例，达到51％，其中在1990年以前购买的冰箱达到23.4％。以冰箱使用寿命10—12年计算，这部分冰箱相继进入淘汰更新期，从而构成未来5年城市冰箱消费主体，总量约在2300万台左右。目前城市居民家庭更新率为17.1％。

    其次，随着居民收入和消费水平的普遍提高，一批人均GDP超过800美元的富裕家庭对冰箱作用的认识早已从最初的“储藏剩饭菜为主，保质就好”上升到“储藏新鲜食物为主，保质更保鲜”的层次。这部分价值含量较高的顾客从数量上虽然只占到被访者的38％，但他们的消费潜力和利润贡献率却占到市场总体的六成以上。其中有超过半数的人表示，他们对现在使用的冰箱并不满意，他们理想中的冰箱应该与数字、网络、科技等时代主题接轨；在保鲜、节能、静音等各个方面都表现非凡；最好是电脑温控代替机械温控，使用起来更简单轻松；外观既要符合中国人的审美情趣，也要具备时尚的现代感……所有这些利益点都达到的情况下，他们愿意接受的价格是介于高档国产品牌与洋品牌之间，换句话说，就是让顾客以洋品牌中档产品的价格获得具备洋品牌高档产品特性的国产精品，他们才会满意。

    再次，从宏观上看，近一年来整个冰箱行业平均价格同比下降4.4％，2500—3500元之间的价格段市场份额下降6％，1500—2500元中低档价格段的市场份额上升8％，价格仍是影响今年冰箱市场的一项重要因素。但实际调查中我们发现，单纯的价格因素对我们的目标市场——人均GDP“800美元”以上的讲求生活享受的家庭来说，影响是微乎其微的。这部分被访者中的九成以上都表示买冰箱最主要是考虑性能价格比，他们宁可多花一些钱买到符合自己标准的精品，也不愿为了省钱而降低要求。

    最后，与温饱、初级小康型家庭相比，中高端市场的富裕型家庭对冰箱基本功能以外的科技含量较高的延伸价值更感兴趣，比如电脑温控、液晶显示、定时提醒、智能恒温等等，数字型精品呼之欲出。

    顾客需求就是产品导向，冰箱市场上跨越“800美元”的追求与海信的奋斗目标如此接近。毫无疑问，有雄厚的技术实力做后盾，良好的品牌形象做支撑，我们的冰箱就是为这人口比20％、价值比80％的精品一族量身定做的。

    海信冰箱的PBI在哪里

    如果要登山，就一定要拿出征服顶峰的勇气，因为无限风光总在险峰。海信冰箱战略部在前期市场调研中从不同层次的顾客需求中，结合企业自身定位、优势，选择细分市场中的中高端市场作为目标顾客，是对海信一贯的“做新的、做好的”之产品主张的具体体现。大决策出来了，接下来的工作就是要在目标顾客需求分析的基础上，挖掘出最能体现海信价值的产品品牌差异化识别，也就是海信冰箱的PBI。

    在确定海信冰箱PBI的过程中，我们至少要考虑以下三方面因素：

    目标顾客核心需求：保鲜，数字化精确控制，各项指标处于时代前沿，符合高品质生活需要。

    企业最大优势：技术，尤其是数字技术、制冷技术、网络技术、变频技术、仿生技术等各项从根本上改变现有冰箱工作方式的领先科技。

    竞争对手态势：中高端市场上，国内外巨头围绕最新热点——“保鲜”展开了一场外围战。网络冰箱、变频冰箱、养鲜冰箱、智能冰箱纷纷登场，彼此之间个性差异并不突出，基本上是在同一类别市场内激战。

    “要做就做最好的，”冰箱战略部再次强调。以目前市场竞争的激烈程度来看，新品成功率甚至不到20％，而存活率比较高的产品类型主要有两种：技术密集型与资金密集型。因此，海信冰箱要想别开天地、另创一