当所有人都朝一个方向走的时候，

    数字冰箱全记录：

    海信数字冰箱推广3个月后的市场调研显示：

    全国一级市场中有60％以上的冰箱潜在消费者知晓海信数字冰箱，其中对海信数字冰箱持认可、支持、信任态度的占到90％以上。

    由中消协和权威网站搜狐联合推出的“3·15‘我’喜爱的品牌调查"显示，海信冰箱榜上有名。

    来自市场一线的销售数据表明：“海信数字冰箱”上市一年，即在竞争激烈的中国冰箱整体市场晋级八强；在山东市场稳居前三名；在竞争异常激烈的北京市场，海信冰箱也占据了主要家电商场销量的前三名。

    市场是无情的，但还是会垂青勇于“出位”的品牌：

    海信成为国内通过相关多元化扩展，进入冰箱领域的家电企业中最为成功的一个。2002年，海信的发展速度直逼150％，2003年第一季度，海信同比增长近200％。

    2003年1月，海信冰箱的月销量比去年同期增长224.6％，增速惊人。

    对于绝大多数中国老百姓来说，冰箱是用来“保质”的；对于少数讲求生活品质的人来说，冰箱是用来“保鲜”的；对于选择“海信数字冰箱”的品位人士来说，冰箱是用来享受原滋原味的新鲜生活的。

    在海信冰箱尝尽“数字”奶酪之时，其他冰箱品牌纷纷跟进，“数字控温”的高科技冰箱成为识别冰箱档次的重要指标，“高科技含量的高端冰箱”不再是洋品牌的代名词，国产冰箱的整体形象得到了根本改善。而此时，海信数字冰箱已进入了她的第二轮生命周期，站在“数字”技术的肩膀上延续“出位”的另类诉求，“冰箱之美，海信蓝贵人”的风靡上市让更多追求“数字新鲜”的人有了选择“海信”的理由。

    海信数字冰箱PBI轨迹

    探寻需求 雄心的一半是耐心

    (requirement） 进入冰箱市场的六大理由

    不玩“零和游戏”

    两个金字塔：市场与利润

    卡位冰箱更新期

    海信冰箱的PBI在哪里

    研发产品 产品研发：

    (product) 不在山腰上停留

    最伟大的设计师是顾客

    从“生产外包”到“自家生产”

    智能与生命

    形成策略 核心主张：怎样才算新鲜

    （strategy）   细分策略：三人同行，必有我爱

    形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃

    传播策略：数字的魅力

    价格策略：放弃“品牌溢价”

    全面推广 内部捆绑营销

    （spread） 传播海信的“新鲜”理念：投其所好送大礼

    持续完善 地面渗透服务为先

    （consummate）   让电器变为陈列品

    趋美策略：“谋女郎”代言“蓝贵人”

    数字冰箱PBI五步法则解析

    PBI五步法则第一步：探寻需求

    满足明确的需求算不上创新，

    创新几乎都来自于那些

    虽然从较长时间范围内看，市场需求有无限增长的趋势，但在一定时间、空间范围内，市场容量却是相对有限的。市场终究是公平的，科技含量较低、制作工艺较粗糙的中低档产品的利润率总是大大低于高端产品；“2/8定律”告诉我们“80％的利润往往掌握在20％的核心顾客手中”。

    雄心的一半是耐心

    90年代中后期，中国家电市场掀起了一场“黑白不分、大小通吃”的圈地运动。与海信同步成长起来的若干家以电视为主业的“黑电”巨头，纷纷携巨资挺进以冰箱、空调为代表的“白电”市场。这一方面是本土家电企业发展到一定阶段后，与国际家电巨头多元化经营模式接轨的客观需要；另一方面也是彩电竞争过度、利润摊薄的现实情况下，黑电企业迫不得已而进行的利润突围行动。

    在如此躁动不安的市场背景下，一向以稳健著称的海信仍努力保持着理性、务实的作风。虽然早在90年代初期，高速成长的海信就确立了“发展电视、不唯电视”的发展思路，并凭借雄厚的技术实力未雨绸缪地将科研触角伸向了家电王国的若干个角落，但秉着“不鸣则已、一鸣惊人”的新品开发策略，海信冲击白电的“黑马”计划一直锥处囊中、蓄势待发。

    海信不造梦，但海信不会放弃梦想。为了成功，海信像众多孜孜以求的科学家一样，已经耐住了多年的寂寞。但发展变化总在不知不觉中进行，一个引人关注的事实是，在绝大多数顾客印象中，今天的海信已经从10多年前传统的电视机生产厂蜕变成一个横跨家电、信息、通讯三大产业，拥有电视、空调、计算机、手机等十几个品类