广告：砖头里找玉石

    电视广告，向来被看作是新产品上市推广过程中的重头戏。在所有的广告媒体中，电视凭借其无可比拟的大众性、生动性、准确性、权威性以及每千人成本绝对优势一直稳占传媒产业“龙头”地位。这也是电视广告“寸秒寸金”的最主要原因。

    早在ITV企划组确定“恐龙家族”为互动电视形象大使之前，创意人员就开始了艰辛的电视广告创作历程，并且联络了上海、广州数家知名广告公司参与ITV电视广告竞标。一星期后，各广告公司选送的上百个创意脚本汇总到ITV企划组。创意评审会议连夜进行。经过深入的比较，大家普遍认为绝大多数创意都跳不出“白领”、“现代家庭”、“温馨一家人”、“坐在家中一键上网”的框子，视觉表现方面虽然加入了一些高科技、三维动画成分，但也没有跳出同类产品已有的广告风格。毋庸置疑，这样的广告放在电视里播出，一定会被淹没在浩瀚的广告海洋里。

    不在“寻找”中爆发，就在“寻找”中灭亡。为了不灭亡，必须在寻找广告创意上另辟蹊径。

    当时，青岛电视台正在播放电视连续剧《恐龙家族》，里面讲述了恐龙一家人面对战争、情感、朋友、亲人的生活故事。他们有人一样的思想、理智和感悟，这部连续剧的主人公与情节同样受到广大观众的喜爱。无独有偶，此时进行的互动电视形象大使评选活动中，恐龙又荣摘桂冠。大家为恐龙高兴，也为与恐龙有缘的ITV高兴。“我们的电视广告为什么不可以讲述恐龙一家的故事呢？”这个提议一呼百应。

    从传播学角度来说，运用统一符号形象在不同宣传载体上重复表现同一主题的整合传播效果最佳；从现实角度来说，恐龙广告在同类产品广告中可谓独树一帜，从根本上打破了现有家电产品广告创意表现雷同化的局面，必定能给观众以耳目一新的感受。

    既然要给顾客看，那就一定得对得起上帝的眼睛。ITV企划组与伙伴广告公司一道进行了4轮头脑风暴会议，围绕恐龙一家和ITV可能发生的故事，大胆想象、言无不尽，谁都不说谁的不好，这一阶段数量至上，说不定哪一块砖头能引来美玉。

    广告创意又被称为“带着脚镣跳舞”的游戏，难度系数可想而知。

    我们的脚镣之一——广告文案，基本围绕产品功能点展开，以一句“动起来，生活更精彩”结尾，短短43字，一字值千金。因为受经费限制，广告只有15秒的时间，无法讲述很完整的故事，只能以蒙太奇方式展现互动电视为恐龙一家带来的部分乐趣。在创意筛选阶段，大家一门心思地在砖头里找玉石。

    最终产生了这样一个超现实的广告脚本：

    恐龙一家坐在客厅的沙发里看电视，恐龙宝宝手拿遥控器轻轻一点，一道光芒闪过，电视画面立刻切换到网络状态，网页上生动地演绎着热带雨林棕色人种的生活场面，屏幕右下脚的旅游信息栏里提供的是相关介绍资料。话外音：互动电视，海信ITV，边看电视边游网络；恐龙宝宝再一点遥控器，一家三口便随着一道金光进入到互动电视里的时空隧道，四周光怪陆离，时不时地有“热点新闻”、“证券信息”、“电子节目指南”、“生活百事”、“休闲娱乐”、“电子邮件”等代表互动电视主要功能的飞行物从恐龙一家的身旁飞过，三只恐龙悠然自得地在网络世界里畅游。话外音：轻松互动，随时与世界沟通；镜头切换，恐龙一家被互动电视带到了神秘的部族村落，与热情的土著居民一道载歌载舞。话外音：动起来，生活更精彩；紧接着是“Hisense”标版；最后出现恐龙一家迪斯尼式的标识性动作，恐龙宝宝手拿遥控器调皮地向电视观众说：“你也来动一下！”

    创意一出来，所有主创人员都兴奋不已。

    主创人员立刻找来财务部、业务部的几位同事进行现场测试。结果大家看过创意脚本、听完主创人员的讲解之后一致表示很有趣、很值得一看，主要诉求点“互动电视，海信ITV”、“边看电视边游网络”、“动起来，生活更精彩”也比较突出、便于记忆。

    第二天，主创人员又找来了9位消费者，把“恐龙篇”与另外4篇ITV电视广告创意稿拿给消费者看，从顾客偏好、广告回忆度、核心诉求点等不同角度进行了广告效果测试，结果“恐龙篇”各项指标得分最高。“就是它了”，ITV企划组将“恐龙篇”电视广告创意脚本上交总经理审阅，一天之后，得到的答复是“同意拍摄”。

    此时，距离ITV正式上市仅有40天时间，海信选择了广州一家专业影视广告制作公司，请来了最好的导演、演员、布景师以及三维动画制作人员。片中外景全部为实地拍摄，为此不少人还在寒冷的冬季体验了一把热带风情。三只恐龙从建模到后期制作也只用了短短25天时间。

    媒体投放：别把鸡蛋放进一个篮子里

    媒体投放策略是一个让许多企业伤脑筋的问题。有关广告主的一则黑色幽默是“我知道至少有一半的广告费白花了，我的问题是不知道哪一半浪费了。”众所周知，广告费中用于制作的部分往往不足10％，绝大部分费用都用在了媒体投放上，由此推理，那浪费的50％的绝大部分也是在广告投放上。

    人人都知道广告投放重复多一些、力度大一些，有利于信息传播、说服购买。但在经费有限的前提下，重复多少次才算有效又划算呢？另外，强势媒体、黄金时段的高昂费用与弱势媒体、垃圾时段的低廉价格相比，哪一个投入产出比更高呢？所有这些