重创

    鼓小包装面粉准备上市！

    品牌经理开始在全国各重点办事处和重点经销商做巡回演讲，一向相信直觉的经销商开始憧憬美好的未来。几个重点办事处也渐渐地开始鼓起信心，一切似乎都在按部就班的良性进展之中。

    样品寄送、产品进场，立刻暴露了三个基本性的问题：

    １．隔行如隔山，对未知行业的恐惧激发了销售人员本能的自我保护意识。结果是：部分办事处进货谨慎，总想观察其他区域的销售状况后再决定进货铺货的数量和规模，主观上犯了保守主义或是等待主义的错误。

    ２．市场部负责品牌营销与维护的人员一人身兼数职，精力被严重分散，又无法找到替代人员，承诺的市场推广活动一拖再拖。（这一点在后来被公认是市场部的一个重大失误，并一度被认为是产品滞销８０％的原因所在。然而，这却是另外的一个假象。）

    ３．经销商出于商人的本能，迟迟不肯支付曾承诺的陈列费和进场费。然而，这些并不是最重要的。这也只是一个开始。

    正当我们按照惯例进行相应的调整改善之前，市场发展之快、之惨却超出了我们每个人的想像。产品上市后几乎处于冰冻状态，在我们东北区年销售额１个多亿元的某办事处，该新产品的月销量只有几千元。该新产品上市后的阶段总结一举刷新了公司的好多个记录：与计划相差最远、销量最低、利润最低，等等。这是个令人目瞪口呆的结果，是个令人无法想像更加无法接受的结果！

    两个月后，部分卖场的产品开始面临被清场的危险，我们的精英销售人员本能的反应就是扔出他们的撒手锏——降价。但是这个百战百胜的法宝失灵了：在销售人员的可控范围内，进行买二赠一、买一赠一、特价、捆绑等优惠活动，没有丝毫效果，很多销售人员迷惑不解！

    公司总部开始收集信息，进行拯救，但这仅仅是走向深渊的另一步而已。

    销售部的总结反馈上来了三大意见：

    一是产品定价太贵，因为比竞争对手高出３～４倍；

    二是市场部没有市场活动的支持和配合，造成滞销；

    花三是产品本身有破损等质量问题。

    公司迅速总结、调整策略，果断地制定了新的发展策略。策略如下：

    一是维持高价，重点走福利，利用节假日以团购、福利走量；

    二是以报纸广告为主，立即进行大力度投放，期望能迅速建立产品知名度，促进卖场的销量。

    残酷的结果是：福利市场没有任何起色，报纸广告也是毫无效果。

    按规定，产品超过保质期的一半，很多卖场已经不允许进货和陈列，未售完的货物由供应商收回。我们相当的一部分产品被通知立即收回，经销商和办事处喊声一片，产品面临全面崩溃的危险！

    然而，真正可怕的是：直到现在，仍然没有一个人能够解释清楚这究竟是怎么回事？

    浴火

    牌经理因为各种原因挂冠而去，笔者有幸临时担负起探究原因的重任，这也是公司历史上的第一次。于是接下来就是我半个月的紧张出差，走访了３个最有代表性的城市，从办事处到经销商，从商场到批发市场，最后还要走访零售终端的消费者，每天都是从早到晚，喘息的时间都没有，在每个城市中仅的士费一项就有几百元，体重也轻了几斤。不过，收获也很大，脑袋里那个后来震动整个集团公司的报告出来了！

    返回的第一件事——救火。两个重点城市的重点卖场全部上促销人员（而且规定必须是３０岁以上的已婚妇女），进行免费食用的促销活动。具体做法是，用我们的面粉包制水饺，在各大卖场的零售终端进行免费试吃。通过最直接的方式来感受饺子皮的爽滑与劲道。另外，在维持爽滑、劲道这一产品定位的同时，将产品功效定位逐步调整为以安全和高品质为主。因为我们知道，市场很多品牌的面粉都超标添加了吊白块、增白剂、荧光剂、防腐剂等有害健康的成分。因此，安全性一直排在消费者食品选购的第一关注位置。试想，如果有人告诉你一种面粉含有吊白块、增白剂等致癌物质，你还敢购买吗？我们迅速编制完成了指导手册给促销人员，由她们来完成这些阐述工作。

    为了配合这次活动，我们还让广告部的面粉专项负责人紧急赶制了大面积的海报和立牌，并用航空速递在３天内运到各办事处。事后证明，在空荡荡的米面销售区，这些显眼的大面积立牌，确实起到了抢夺眼球的作用。眼见为实的感觉加促销人员准确的阐述，产生了极大的购买推动力。

    很快，安排下去的促销活动有了结果，两个重点城市的产品日销售量平均提升了２０倍左右。以家乐福为例，扣除１０００元的进场费、６００元的促销人员工资和另外的部分提成，我公司仍有近１０％的利润。而且前提是，我们没有得到经销商任何的费用支持。沸腾的市场中似乎闪现了一道亮光。但我知道，这只是治标不治本的方法，这个品牌的命运注定将要历尽磨难、注定要在生死边缘挣扎！

    现在另外一件困难摆在眼前，该产品没有预先投入，完全是自己进行滚雪球式的发展。而前面积累的一点费用在处理过