２００４年对冷饮界来说可谓是坎坷的一年。

    ２００４年伊始，由于各行业原料价格飞涨，造成冷品业一阵子紧张。各大地方品牌趁此机遇，纷纷制定新的战略地图，招兵买马先固守本地市场而后图扩张。同时，由于各大冷品企业每年都大量推出新品，消费者对新品推广习以为常冷漠以对，再则两大国际冷饮巨头雀巢与和路雪放下身价向低端市场强力推进，对消费者形成品牌冲击力。种种原因导致国内冷饮企业压力骤增。

    面对冷品纷纭之乱世，中国冷饮界执牛耳者伊利从２００４年元月份就开始倾力打造的新品“真棒”，凭借着强大的品牌优势与完善的渠道，以中央电视台影响地方的广告宣传策略，强力向东北市场推进，以图能在北方市场延续往年伊利冰品的成功荣耀，形成新的市场格局。然而，作为中国２第一品牌的冷饮企业，伊利在２００４年的市场推广中，却意外地遭遇了消费者的阻击……

    促销，意想不到的市场效果

    棒作为伊利２００４年的拳头冷品，甫一上市，就有大的促销动作。

    真棒系列冰品投放市场后，正值北方春节前的冷饮销售旺季，产品凭借伊利冰品销售平台密集的网络迅速分销到终端。此时，市场对真棒冰品的反映既不火热也不算冷淡，相对于“魔芋香脆”、“尖锋时刻”等产品，应该算是不错的。接着，不到１个月的时间，“真棒”的广告在央视几个黄金段位同时打响，在各省会电视广告也陆续登场，广告中那个胖胖的小男孩“伊利真棒冰淇淋，要多棒有多棒”的童音响遍了大江南北。

    真棒系列冰品分为五个单品：“实在真棒”是价位较低的一种，克重８５，３０支装，经销商单箱开票价为２８元（不久调整为２７元）；“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”克重８０，“雪晶心”克重７５，均为３０支装，经销商开票价为３０元。以上几个单品建议终端开票价为３３元／箱，市场建议零售价为１．５元／支。真棒系列包装均采用冰品常用的亚光膜和镀铝膜，工艺上采用罐装拔模，结构不是很复杂，口感特色以果酱、榛子、巧克力、曲奇等为主要特征，风味偏重于北方市场。

    ３月份，真棒系列产品针对消费者的大型促销活动亮相各大省会城市。促销活动主题为“真棒编码有奖大行动，奖奖谁真棒”，执行时间为２００４年３月１日至８月１５日。活动规则包括：（１）集齐两根印有“１６９８”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁运动滚轴套装一套，共８０套；（２）集齐两根印有“７９８”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁休闲背包一个，总计８００个；（３）集齐两根印有“９８”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁时尚水壶一个，总计８０００个；（４）收集到印有“８”字样的雪糕兑奖棒，根据棒上指示可以获得相应的雪糕一只，总计３００万支。活动总体奖项中奖率为１３％，即一般每箱中奖几率为４个。与终端拉动促销相配合的，是街头巷尾的促销宣传海报和产品海报。在产品的地面拉动上，伊利执行的是大品牌固有的手法和风范，促销绵长细密，力度不是很大，主要以“巧乐兹”、“玉米香”等畅销老产品与真棒新品组合促销，而且直接通过其操作平台渗透到了终端零售场所。

    伊利在真棒产品的推广上可谓下足了工夫，准备得也非常充分，买断了辽宁的榛子基地，备足了几百吨产品的包材，包括内蒙的金川、东北的吉林、西北的新疆以及华北的天津山西、东南的上海、华中的武汉、华南的东莞等生产基地全面生产备库，大有当年苦咖啡席卷全国的雄心。