请不要犯错误，你不可能在不知道你的客户想要知道什么信息的前提下，来开展任何营销计划。

    这就是很多机构犯错的地方。他们对自己的计划总是雄心勃勃，但并不关心客户的计划。即使他们关心后者的计划，也没有在真正开展营销活动和表达相应信息时，把这些考虑在内。

    他们只是在需要时才直接决定应该创建什么信息。而事实上，他们应该更深入地考虑客户的需求。

    事实上，你并不一定必须是一位天才才能够找出你的营销对象需要什么样的信息。他们都有自己的计划，而这些计划和安排并没有任何秘密。你要做的就是花时间去了解他们要什么。一旦你这样做了，你的营销计划获得成功的机会会有很大提高。

    比如，如果你的营销对象是公众，你就必须考虑营销活动能为这些人带来什么利益。最理想的是，你必须强调产品和服务所具有的关键益处（如果，你连一项产品和服务的益处都没有提供，那你的销售活动可能在一开始就错了）。

    其他营销对象都有自己的需求。这些需求可能范围非常狭窄。比如，如果你在做行业间的交易，你的顾问可能就是你的重要营销对象。他们想要知道如果将你的产品和服务推荐给雇用他们的机构，他们的声誉如何能被提高和如何能将客户的满意度最大化。如果你不了解咨询工作是怎么回事和它的动力是什么，那你也许很难了解这些顾问想要从你这里了解什么信息。有一点是清楚的，你向这些顾问所提供的信息必须在一些关键的部分与你向现有和潜在客户所提供的信息有所不同。顾问对所从事的行业有非常彻底的了解（他们必须这样做,如果他们可以就自己提供的建议和咨询收费1天2500英镑的话）。顾问会想当然地接受你所描绘的产品和服务：他们对你的产品和服务如何区别于其他的产品和服务，并具备较强的竞争力非常感兴趣。如果你想要影响这些对象，你就必须记住和了解这些事。

    同样，在向公共部门的营销对象发布信息时，你的信息也应该有所不同。在这个部门的人，通常对商业没有特别的了解而且并不太关心你有多成功和赢利多少。他们所关心的事可能直接关系到你的活动：比如你的社会责任感和你对相应社会条例的遵守。如果你想要对这些人留下深刻印象，你必须强调你的营销活动外围的事情。对其他类别的营销对象也是这样，对不同的对象应该形成不同的重点。

    但是在和媒体打交道时，这一点就非常难做到了。这就是为什么很多机构会雇用一位专家来专门从事这份工作。关键是，媒体的需求和安排和你的有很大不同。媒体的最终目的是为了娱乐观众和读者。这意味着，媒体必须提供一些有趣和感性的新闻和故事报道。即使一些记者尊重你的机构，如果能够通过报道你挖掘到好的新闻故事的话，那他也不会只写溢美之词。

    一些机构试图要打击媒体或对媒体施压。这样做总是灾难性的。即使你在一家媒体上做很大的广告，你会发现每个媒体都很注意将广告部门和编辑部门分开，而在新闻编辑部门工作的人会因为自己不受到广告事务的影响而骄傲。惟一的例外可能是地方报纸，尤其是免费分发的那种。这些报纸和广告集锦没有太大区别，只有零星的新闻报道和评论出现在报纸中。除非你严格地在本地区域销售而且你的产品立刻就能被识别，否则在这样的报纸中的报道也没有太大的价值。如果不是这样的话，你希望能报道你的机构的报纸的情况要比这复杂得多。

    所以，如果你想