竞争七绝招: 商业文化分析 - 正文第5节找到市场空白非常重要

吸尘器类型。他的广告聪明地重点介绍无袋真空吸尘器所具有的技术优势（他的口号是：“向袋子说再见”），而不是试图通过创造一些愚蠢的文字游戏、一些生动的但却最终流于陈腐的情景，或者一些传统的广告技巧来试图使你记住这个品牌。

    卡尔·萨根(Carl Sagan)的小说《接触》(Contact)虚构了一个商业巨头哈登(SRHadden)。哈登发明了一种安装在电视机上的装置，这种装置可以自动使任何广告的声音变为静音。哈登因此大发横财。他在提到广告时曾经说过：

    只有在产品与产品没有任何区别的情况下，才会投入大量的广告支出。如果你的产品确实与其他产品不同，那么,人们就会买更好的那种。广告让人们不要相信他们自己的判断。广告使人们变得愚蠢。

    当然，即使你的产品或服务的的确确产生了质的飞跃，你仍然要向你的顾客传达它的优点，但是，这与广告商通常使用的技巧完全不同，广告商只是要努力说服大众去做他想让他们做的事情。正如在没有证据的情况下才需要诚实一样，只有在没有明确的原因可以使你的客户购买你的产品的情况下，说服才是一种可行的工具。如果你的产品确实与众不同，那么,你惟一要做的事情就是告诉你的顾客它为什么与众不同。剩下的事情顾客自己会去发现。

    我们可以想像得到，与那些真正与众不同的产品或服务相关的大多数宣传活动都是通过口碑这种渠道展开的。从我们自己与朋友谈论迪森真空吸尘器的经历中，我们非常肯定地认为，口碑肯定是驱使250万英国家庭购买这种真空吸尘器的主要原因。口碑一直都是最有效的宣传工具，因为这是你认识而且也许信任的人向你推荐的东西。

    在电影业，口碑的作用尤其重要。人们喜欢谈论他们看过的影片。对下面这个问题进行一些研究将是很有趣的事情：例如，调查一下一个普通人会将自己真正喜欢的影片推荐给多少人。这个数目很可能比我们想像的大得多。当然，如果一部电影非常成功——例如《泰坦尼克号》，这部影片1998年在全世界范围内获得了惊人的成功——口碑的作用对它的成功产生的影响更要大于其他任何方式。如果你本人看过《泰坦尼克号》，并且很喜欢这部电影，可以努力回忆一下你曾向多少人推荐过这部影片。你可能会大吃一惊。

    三明治：说明“空白领域”原理的一个例子

    为了具体说明“空白领域”原理，让我们来看看某些对我们的日常需要来说比一台真正优质的真空吸尘器更为基本的东西。

    例如说食品。

    尤其是三明治。

    大约15年前，人们只是将英国三明治当成一个笑料，至少在商业层面是如此。你的妈妈也许做过非常好吃的三明治，她用的材料是新鲜的面包，并且抹上厚厚一层最新鲜、最令人垂涎欲滴的沙拉酱，夹上烤鸡片、烘焙好的火腿或其他东西。但是，如果你从餐馆、火车上，或者高速公路服务站买了一个三明治（在高速公路服务站买三明治是最恐怖的事），那么，你不是饿疯了就是对三明治的要求太低了，这才不至于把它扔到垃圾箱里去。几乎所有的三明治都是由浸过水的面包制成的，看上去好像被压碎了，或多或少有些变味，而且三明治里面夹着的那些东西难吃之极。

    回头想一想，我们很容易就能够发现，大规模生产三明治显然是一个空白领域，正如三明治一样，这个领域也是可以被填充的。我们可以把这个领域叫做“好吃、优质的三明治”空白。

    在英国，20世纪80年代初期，由于刚刚上台的保守党政府废除了严格禁止资本输出的法律，因此，伦敦城的商业活动空前繁荣。那些过去总是要花2个小时悠闲地吃午餐的投资银行家、基金管理者和商人，突然只有不到20分钟的时间吃午餐了。当然，他们还是有时间离开办公室的，他们必须在小餐馆吃午饭，或者甚至就在办公室吃午饭。

    毋庸置疑，对优质三明治的需求急剧上涨。大约有50多万人在伦敦城工作（只有1万人住在伦敦城），每个人都需要吃午饭。

    一夜之间，成立了无数家以生产真正优质三明治为生的新公司，它们用新鲜的原料生产三明治，而且，它们往往将各种原料掺在一起，生产出了任何地方、任何人都不曾品尝过的风味，更不用说在口味相对保守的伦敦城了。其中一种最著名的三明治就是用大虾、鳄梨和蛋黄酱做配料制成的三明治。你或者憎恨它或者喜欢它，但绝大多数人喜欢它。

    有些新成立的三明治生产中心在距离办公区咫尺之遥的地方开设了零售店。还有一些更具有进取心，它们到各个办公室去游说，出售三明治或午餐券。毫无疑问，那些能够赢得大银行的合同的公司生意做得非常好。

    20世纪80年代初期至中期，尽管伦敦城优质三明治的产量达到了顶峰，而且火车站、火车上，甚至高速公路服务站出售的三明治的质量也发生了同样翻天覆地的变化，但是，从品种和配料的新鲜程度上看，这些三明治的质量只是得到了相对基本的改善。你1985年在伦敦城买到的三明治当然比1980年买到的三明治味道好多了，但还没有达到尽善尽美的程度。它仅仅是味道好一些的三明治，至于其他就谈不上了。

    1986年，两名在伦敦开设了公司的商人——朱利安·麦特卡福(Julian Metcalfe)和辛克莱·比查姆(Sinclair Beecham)——决定把生产顶级的三明治当做一项真正伟大的事业。他们认为，事实上，尽管三明治的现有质量已经提高了很多，但是，这项空白还没有得到真正恰当的填补。于是，他们就成立了一家叫做普雷特（Pret a Manger，这是一个法语词，直译为“准备就餐”—译者）的公司。这家公司为三明治做出的贡献就相当于詹姆斯·迪森为真空吸尘器做出的贡献。

第5节 找到市场空白非常重要（2/2）

第5节找到市场空白非常重要（2/2）