大气的行销攻略

    作为某个市场区隔的领跑者，需要一开始就引起高度关注。不要仅仅盯着产品的功能，要使产品接上社会的脉动，并加上独到的创意。只要巧妙地找到具备新闻性的素材，建立与媒体日常的密切联系，可能不需要花钱就获得相当高的公众曝光率。在中国，公关相当重要；媒体对企业的兴趣点包括对潮流的推动、对社会或公益事业的贡献、传奇式的领导人等。北京著名的房地产开发商潘石屹，是一位非常懂得“借力抢眼球”的商业奇才，亚洲首脑论坛一结束，他立刻在举办会议的海南小镇博鳌买地开发“蓝色海岸”别墅项目。媒体自然蜂拥而至，免费宣传的效果远远超过广告。

    同样，广告策略也应该考虑如何最能吸引“眼球”，尤其是经费不那么充裕，不可能铺天盖地投放的时候，更需要“四两拨千斤”的奇招。英特尔在公关和广告手段上就创造了许多第一：第一个在中国做消费者行销的IT企业，第一个在中国电视上播放广告的 IT 企业，第一个把电视广告做到飞机上，第一个与政府合作在各地举办电脑节。1995年，英特尔做了一次市场活动，在北京和上海大范围地赠送印有Intel商标的自行车牌反光贴（便于夜间识别，有助于骑车人的安全)。另一个活动是在高考会场送Intel Inside的扇子，一面是祝福金榜题名，一面是提醒父母亲送给孩子的最佳礼物是奔腾电脑。那个时候英特尔刚进入中国大陆不久，市场知名度还不高。经过了这些活动，英特尔的市场知名度得到了大幅的提升，并且强调安全的活动主题，也很符合英特尔的品牌形象 (英特尔的品牌个性是安全和高科技)。

    市场的活动一定要和你的定位相吻合。比如三星，选择奥林匹克运动会来配合三星世界级的品牌形象定位，同时还要避开沃尔玛的低价渠道，以免损害三星的高档形象定位。

    选择并开发能覆盖你所选择的市场区隔的渠道

    渠道是在国内最具挑战性的行销组合，而你所选择的渠道，应该符合你的领跑者地位，而且要充分覆盖你选择的市场。这些内容在下一个章节会有更多着墨。

    利用“一步到位”的心理

    英特尔从1995年开始力求把当时最新的奔腾处理器变成“一步到位”的“位”的代表，这一运作被证明是非常成功的。从1998年开始， 英特尔在中国销售的高档CPU占公司在全球所售CPU的比率，在全亚太区一直是最高的。1998年的时候，中国是亚太地区人均收入最低的国家之一，但是这里所需高档CPU的比例那么高，正是“一步到位”心态的真切表现。1999年，英特尔大力推广奔腾Ⅲ处理器，在夏天的时候北京市场一度缺货。我拜访电脑专卖店时，遇到一些坚持购买奔腾Ⅲ电脑的消费者，问他们为什么非要购买奔腾Ⅲ的电脑，消费者回答说，所有人都这样说，奔腾Ⅲ才是最先进的。我当时告诉他们，我是英特尔市场部的人员，奔腾Ⅱ的性能也相当优秀。但是劝说失败了。消费者宁可等也要买“最好”的电脑，因为在他们心目中，当时的“一步到位”的“位”应该等于奔腾Ⅲ。我有一位朋友是大陆最大的民营公关公司的老板，他只坚持喝可口可乐。在他心目中，可口可乐是“一步到位”的“位”。

    所以，当你成为了一个新的市场区隔中的领跑者，除了提供和定位相吻合的产品和服务之外，你的行销企划也要有领跑者的大气。所谓的大气并不是要花大量的行销预算，更重要的是你的行销活动能充分表现领跑者的形象和创意。要能够不断地展现领跑者的形象，