制定市场目标和战略

    完成SWOT分析和竞争之后，我们将会自然得出清晰的长期目标和短期目标。接下来要在注重二者结合的前提下，设计具体的企业市场战略。

    图5-2  战略金字塔

    ◆ 长期扎根的市场方向

    1997年，戴尔进入中国的时候是抱着试试看的态度来的。一开始他们采用传统代理商的模式经营，两年后发现自己真正的优势还是直销，所以再转过来开始直销，并取得了成功。然而，竞争成本如此高昂的今天，慢慢测试的机会已经不存在了。不对中国市场作明确的长期规划，就很难在这个市场上生存。

    ◆ 目标

    除了销售额、利润的目标以外，市场目标还包括市场占有率、品牌评估等。这些目标必须是可量化的、可行的，并且符合公司重点的轻重缓急。

    ◆ 战略

    目标指明了一个企业要前进的方向，而战略则告诉企业如何到达目的地。市场战略包括品牌及产品定位、市场切分、目标客户、主要卖点（感动消费者的关键诉求）等。作为企业的指导，市场战略必须尽可能的详尽具体，必须能成功转化为切实可行的具体步骤和方案。一旦发现不能达到预期的目标，应该及时纠正。

    应建立定期审核检视市场战略的制度，及时补充最新的反馈、新的机遇和挑战等。英特尔会利用每季度或双月的MBO (Management by Objectives) 审核，保证各相关部门对市场战略的一致性，促进各部门的协作，最重要的，可以加强战略执行、成果衡量以及反馈控制。这一做法相当有效。在MBO审核过程中，我们共同回顾上一季度各相关部门的主要成绩和不足点、新的发现、新的机遇和挑战等等，并就下一季度的工作重点、工作优先还有新的战略取得一致意见。

    ◆ 各个部门的年度指标和战略

    有了长期的目标和市场战略，市场部、销售部和产品部等各个部门可以更好的规划自己的目标，从而支撑整个公司的年度目标和战略。

    建立市场战略主导的跨部门协作机制

    市场战略的作用不仅提供行销部门所需的执行框架，并且为其他各相关部门共同实现企业的行销目标提供指导。

    在一家大型公司里，各个部门都可能设有自己的行销人员，比如产品行销、通路行销、总公司形象行