综合案例，品牌篇之动感地带

    谈到这里，我们已经谈完了“众口合一”的内涵，以及如何实现“众口合一”的第一步——“知行如一”。关于如何塑造品牌同心圆，实现一脉相承的故事，到这里告一段落。最后，希望通过一个综合性的案例作为第一章到第三章的总结，期望这个案例，能够综合地体现“众口合一”“知行如一”的主旨，便于读者的体会。

    案例名称：中国移动品牌篇之动感地带。

    关于中国移动的“动感地带”，使用手机的人，大概都很熟悉。“动感地带”是中国移动推出的一个非常重要的市场战略，也是中国移动旗下一个值得自豪的品牌，与全球通、神州行，并称中国移动的三大核心品牌。那么，我们现在就一起开始“动感地带”的拜访之旅。

    2000年以后的中国移动通讯市场逐步得到高速发展，中国移动凭借全球通与神州行两个子品牌，继续捍卫着移动通讯市场的霸主地位。与此同时，联通CDMA业务的快速反击，小灵通业务在全国范围内如火如荼的增长，为移动通讯市场带来更多变数。在这种情况下如何吸引更多的客户资源、提升品牌忠诚度、挖掘客户价值，成为中国移动新市场格局下的重要战略。

    2003年3月，中国移动在经过深入研究后决定推出“动感地带”产品，宣布产品定位于年龄在15岁到25岁的年轻人，为他们提供一种特殊的资费套餐。2003年4月，中国移动举办了动感地带形象代言人新闻发布会，推出了台湾新锐歌手周杰伦作为“动感地带”形象代言人。2003年5月至8月，“动感地带”在各大媒体报社、网络、报纸、杂志、电视等，展开一系列广告、公关活动；2003年10月至12月，中国移动在全国举办2003“动感地带”中国大学生街舞挑战赛；2003年9月，“动感地带”在新加坡亚洲行销会上，获得最高荣誉奖，及最佳互动行销活动金奖；2003年11月，“动感地带”与麦当劳结成协作联盟，推出本季度动感套餐；2003年12月，“动感地带”品牌全力赞助中央电视台“未来音乐国度”——第十届全球华语音乐榜中榜活动……

    在这里，我们从“动感地带”一系列的品牌行为里看到了什么？我们看到了“动感地带”定位的年龄群是谁，他请了谁做代言人，他做了什么公关活动，以及他赞助了谁等等。

    谈论品牌塑造，我们依然回到一脉相承的品牌同心圆之中。在品牌核心之价值的品牌圆环里，“动感地带”定位的目标年龄群，他们期望的品牌内涵是什么？他们的年龄特征、需求特征是什么？——是一种自由，是一种新的时尚的风格，一种新、酷文化。面对这个“自由、无拘束、新、酷”的核心需求，“动感地带”提出了崭新的品牌口号“我的地盘我做主”，而这一品牌口号准确反映了目标年龄群的行为特征，做到了品牌核心的准确定位。

    不仅仅品牌核心定位如此，我们也可以注意到“动感地带”提供的资费套餐——也就是品牌基本价值的圆环部分，也恰恰符合“自由、无拘束、新、酷”的核心内涵。比如，针对短信的免费发送政策，它构成了品牌的基本服务，启动了一个“拇指文化”；当众多年轻人习惯于拇指沟通的时候，我们不仅看到了以短信政策为核心的内部品牌塑造的成功，也看到了“自由、无拘束、新、酷”的沟通方式与品牌核心的一脉相承。