“教”——诉求策略之斧。简单而言，指将品牌核心内涵“教授”给品牌消费者，是如何传递、达到品牌认知的方法。

    按照“非礼勿言”的“斧式心法”，诉求策略需要为品牌核心定位服务，诉求策略有很多种，要根据品牌核心内涵进行选择、取舍，归结出行“教”之法。

    关于“教”的策略，这里我提到一个命题，即，“诉求模型”，简单而言就是迸发idea的方法。方法为目标服务，不同的方法殊途同归，在阐述“诉求模型”之前，我们先从高露牙膏的品牌广告策略谈起。在业界，高露洁的“诉求模型”同样有“三板斧”之称，在其推广宣传中，几乎所有广告诉求无不是由三板斧构成，即，第一斧，提出问题；第二斧，分析问题；第三斧，解决问题。

    大家一定有如此的故事印象：在牙膏广告中，主持人面对一群天真、稚气的孩子说：“牙齿有蛀牙怎么办？”——这是第一斧，提出问题；紧接着主持人会通过例证告诉孩子们，“科学试验表明，牙齿缺钙容易引起蛀牙”——第二斧，分析问题；最后，主人公会给孩子们一个解决方案，即，使什么什么牙膏——也就是解决问题的第三斧。类似的广告还有“汰渍”洗衣粉，从其提出油渍、污垢难以清洗的问题开始，到新“汰渍”强力去“渍”为止，我们都不难看到“三板斧”的踪影。

    这是最基本的诉求模型，无外乎“提出问题、分析问题、解决问题”的思路模式，与中学语文老师教授的议论文写作要领，有异曲同工之妙。

    遗憾的是，面对不同的品牌内涵，需要不同的表达方式，决不仅仅提出、分析、解决问题这么简单。不同的品牌核心内涵，直接关系到不同的品牌内涵元素，以及不同的展现诉求的逻辑方式。如果把诉求创意的过程简单解释为灵感的过程，“诉求模型”永远是无序的，甚至只能归结为艺术范畴。

    但是，品牌以及我们生存的品牌环境，是情、理融合的产物，在艺术灵感的背后，还有很多有序的逻辑、关系。“诉求模型”是将看似无序的品牌元素、逻辑进行整理归类，从而使诉求创意过程更加系统化，更加具有指导性、操作性。形如讲到浪漫，我们可以总结出若干表达浪漫的途径，比如：浪漫的语言、动人的礼品……进