耐心的顾客。对于较为年轻的一代中国人来说，宜家的独有魅力在于，它符合他们喜欢“变化”的心 理——与父辈习惯于几十年使用一套家具并将其代代相传下去相比，“宜家式生活”可以通过不断更换窗帘和沙发套来改变心情。

    与之对应的是，它在中国的销售额从未停止过增长——虽然增幅逐年递减，销售额基数却在逐年扩大：2000财年（1999年9月～2000年8月）的增长率是50％；2001财年为43.6％；2002财年为25％左右。毕竟，2001年宜家全球销售增长率只有5％。

    宜家也从它对访客和消费者的调查数据中看到了它所期待的变化：消费者的平均收入水平有所下降，这意味着宜家更加靠近自己的目标客户群——大众。

    但毕竟，直到现在为止，宜家还是让人感到，这是一个拥有较高收入的中产阶级群体才能真正常常光顾的地方。它在中国市场做的一次“Market Capital”调研数据和商场日常调查显示，目前宜家中国的客户群年龄主要集中在20岁到45岁之间。而令宜家北京店店长乔安娜印象深刻的则是那些年轻、时尚而有钱的女性。

    宜家中国区的发言人许丽德承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家“为大众服务”的经营理念。

    当然，这样的难题并不仅仅困扰着宜家——由于市场成熟度和经济发展水平的差异使然，一些在国外是大众消费品牌的企业，到了中国成了相对高端的品牌。比如美国的大众咖啡店星巴克，还有“比一般啤酒价格略高”的大众品牌的百威啤酒。所以这些品牌想要获得中国市场更大程度的认可无疑需要不断提炼魅力。

    品牌意识

    当知名度提升到了一定程度，客户群扩大了的时候，宜家推广品牌内涵的工作逐渐提上了日程。

    时间回溯到1999年，制片人郭立王君了解到宜家要拍摄电视广告的意向，于是就广告片的创意双方开始进行探讨与磨合。宜家方面确信其品牌内涵的精髓在于能为大多数人提供美好生活，但这种美好不只是功能的实用与外表的时尚，更在于启发家居整体布置灵感，并提供切实可行的解决方案。在宜家看来，这是宜家真正的品牌内涵和竞争优势所在。

    根据宜家品牌所表述的品牌推广目的，双方最后敲定以小故事电视广告短片的形式来推广宜家品牌。然后就是具体的创意与制作，由于宜家非常严谨和理性，注重自己的品牌，致使广告片的制定过程变得异常艰难。反复的方案制定、提交和审批令郭立王君与剧组主创人员对这个漫长的过程记忆犹新，因为他们这档节目从来没有遇到过这么长时间的前期制作。

    直到2002年9月，这个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出。历时8分钟的短片每集都用一个小故事引出一个关于家居生活方面的问题。这次，节目的主角仍是家庭，最大的改变在于，其中的家庭成员在不同的职业种类和收入水平上均有涉及。“我们拍过一个厨房的设计方案，只有几平方米的空间；有的解决办法只要两三千元。”该片的编导认为设计者对中国家庭有着西方人特有的理性认识。

    这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。此前，宜家引以为傲的样板间是表达这一整体家居概念的主要手段。由此可以想见宜家品牌意识的严谨程度。

    如同宜家在做品牌推广时所持有的谨慎态度一样，宜家的开店计划也显得有张有弛——到2003年，只在北京和上海各有一家商店。现在，宜家在中国的扩张速度已经加快了很多，北京和上海以及富庶的南方都是宜家近期市场扩张计划的重点选择地域。另外，在香港和新加坡，宜家都是采用特许加盟方式建店，在中国，则是跟中国有关方面合资建店、采取直接投资的形式。这一表现可以看出在中国已近6年的宜家已经很确信自己的品牌在中国市场逐渐被广大消费者越来越熟悉。