价格决定一切的反向定位

    我们一般意义上的生产链通常是根据对消费者的研究调查，进而设计出适合此类消费者的产品，然后根据成本和消费者分析来定出目标价格，再推广到市场中去，但是，宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵，但又不是让消费者感到廉价，这就促使宜家创造出了独特的产品生产流程，演绎出新的产品反向定位规则。

    在宜家，价格是首先被考虑的问题。而不像其他绝大多数的公司首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。宜家的每一种产品，其销售价格都是由像博·卡尔森的产品开发者决定的，这位高大、满脸胡须的男人每天都在花费时间创造能够以摩托车价格出售的沃尔沃级别的厨房用品。“我们的目标，”他说，“就是解决问题。”一般来说，这些“问题”首先被宜家的产品战略委员会确定，该委员会由一群奔走在全球的资深经理人所组成，他们随时监测消费者的消费习惯，为宜家的产品开发团队制定开发方向。宜家把产品战略委员会看做是中枢神经系统：它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化，然后把这些变化传递给自己的下属，如宜家厨房用品部门的首席开发者卡尔森。委员会最近发现了一个“问题”：世界范围内，厨房已经慢慢地取代起居室成为家庭的社交和娱乐中心。这意味着今天的厨房用品必须设计得使客人使用起来舒适和便于清洁，反映出主人的款待热情。但是如何能够在全球范围内实现这一目标呢？在亚洲，舒适可能会是小巧、合适的器具和空间，但是在北美，消费者期望拥有超大尺寸的玻璃器皿和以海盗命名的大型冰箱。当委员会的指示非常广泛和模糊的时候卡尔森的工作就更困难了。

    体验购物：走进宜家，走进家

    星期天，在宜家位于加利福尼亚州的商店内的一套起居室内摆放了一个小的游乐场地。12张用于展示的Pang牌扶手椅都被占用了：一张被一位头朝下躺着的4岁小孩占用了，一张被一位向上翘着腿的孕妇占用了，一张被一位正在做家庭作业的少年占用了，他的父母现在正在店内购物，还有一张被一位年轻的学生占用了，他的母亲正在旁边唠叨着：“它还会随着你的身高调节高度，只卖79美元。”……

    这样的景象几乎每天都在全世界的宜家店中上演。这里永远不会发生某些家具店里动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，只要你愿意，所有能坐的商品，你尽可以上去试试感觉。在周末客流量大的时候，你会发现宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人（有一次，我还看见一个老外坐在沙发上睡着了）。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”当然，你也可以躺在你中意的大床上，摆弄床头的小玩意儿，心动之余，不免装进宜家的大黄包里。如果你不买家居用品，在宜家餐厅里尝尝北欧风格的小食品，听听音乐也不失为一种享受，或者干脆坐在BILLY沙发床上听着来来往往的人群讨论有关家的幸福。