引 子  说什么，怎么说

    广告的浪费一方面来自于说什么，也就是你告诉消费者的信息不是他感兴趣的东西。另一方面就是怎么说，是指你在如何把这个信息传递给你的目标消费者时出了问题。

    如果你的产品是一个针对老年人的保健品，可是你却在小学发传单，当然就南辕北辙，达不到效果。怎么说，就是想办法把信息传递给目标客户。

    传递信息有很多方法，其中利用媒介是最主要的方式，做好媒介的组合，运用好恰当的投放方式，广告才能不浪费。

    不要以为你已经做得很好，看看下面这个案例，或许他发生的错误，在你身上也有一点。

    案 例

    LX饮料HANZ市的广告投放策略

    在总经理办公会上，韦坚铭就从王保廉的眼神中得知，ＨＡＮＺ市这块难啃的骨头一定会要他去啃下。王保廉总经理的眼神他太熟悉，在市场出现危难时，它总会呈现在他的面前。

    作为ＬＸ饮料的老臣，韦坚铭与ＬＸ饮料的老总王保廉并肩作战了二十多年，望着ＬＸ饮料大会议室的全国市场战区图，除了ＨＡＮＺ市以外，还有哪些区域市场他没有亲自披甲上阵过？

    韦坚铭坐在ＬＸ饮料ＨＡＮＺ市的办事处主任办公室里，是在那次总经理办公会结束的一周以后，韦坚铭的身份由原来ＬＸ饮料营销副总，变成了ＬＸ饮料营销副总兼ＨＡＮＺ大区主任，任务就是要改变ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ大区停滞不前的面貌。

    韦坚铭知道ＨＡＮＺ市这个市场对于ＬＸ饮料的重要性。ＬＸ饮料在华北、东北、华南、西南的市场表现都不错。西北，消费水平比较落后，不是ＬＸ饮料的目标市场。华北是ＬＸ饮料的大本营，市场做得扎实，同时也逐渐影响东北，东北市场正显出蒸蒸日上的良好势头。惟有ＨＡＮＺ市这个大市场，一直是王保廉的一块心病，ＨＡＮＺ市市场太大了！可是ＬＸ饮料一直都难以攻克，这令王保廉很郁闷。韦坚铭知道，他这次远赴ＨＡＮＺ市的意义……

    韦坚铭为ＬＸ饮料做诊断

    市场经验丰富的韦坚铭初到ＨＡＮＺ市，并没有急着进行改革，而是用了一个月的时间，对ＨＡＮＺ市的市场做了全面仔细的调研。他得到了以下结论：

    结论一：品牌个性不鲜明，内涵匮乏，品牌老化趋势明显

    高知晓度与低认可度、低购买率形成强烈反差，主要表现是：

    ● 消费人群主要集中在中老年女性人群，远离饮品消费主流（青年人、女性、儿童等）；

    ● 品牌内涵模糊，多数消费者只能回答“挺有名”、“老牌子”、“是一种饮料”等粗浅内容；

    ● 在消费者心目当中，ＬＸ饮料品牌缺少显明的个性特征，且老化趋势明显。

    结论二：口味问题被“聚焦”并放大，与ＨＡＮＺ市市场消费人群产生严重不适

    相对北方市场，ＨＡＮＺ市消费者本身对ＬＸ饮料的认识与接受程度就较差，仅从原有认知与口味习性上讲，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市缺少天然的消费“土壤”，主要表现是：

    ● ＬＸ饮料一贯坚持“统一口径”，“包打天下”的广告策略，ＬＸ饮料的广告是从口味入手的，但是ＬＸ饮料浓重的香味不符合ＨＡＮＺ市市场消费者清爽、偏甜的口味特征；

    ● 进入ＨＡＮＺ市市场以来，ＬＸ经营者一贯遵守总部整体部署，未能在产品区域适应性方面有所创新与突破；

    ● 大多消费者在提及ＬＸ饮料时，第一反应就是“口味不好”，而对其他诸如营养保健等功能几乎一无所知。

    结论三：在宣传与推广方向上的“扬短避长”，换来消费者对ＬＸ饮料产品的认知仅仅停留在口味与应用方法上

    由于遵循了总部制定的“统一策略”，ＬＸ饮料在ＨＡＮＺ市市场的宣传广告也始终未能跳出“口味”、“饮用方法”等方面的误区，数千万的市场宣教费用也始终未能找到与本地消费者相对应的接口点与突破点，甚至反而增加了消费者对“ＬＸ饮料”先入为主的排斥：

    ● 除媒体广告外的其他促销活动方面，“ＬＸ饮料”在ＨＡＮＺ市市场上大多以买赠、打折等手段为主，没有在产品个性（如保健功能等）方面有所聚焦和突破；

    ● 曾经进行大规模的免费赠饮，但由于缺少功效方面的解说与暗示，反而加剧了人们对“ＬＸ饮料”口味的关注与反感，甚至因此而失去了哪怕是“尝试性”的购买可能；

    ● “ＬＸ饮料口味不好”似乎已成了ＨＡＮＺ市众多消费者的“共识”，其中还包括许