方 法

    赠送活动的设计系统

    让我们从体系的角度来看看赠送活动的相关内容：

    赠送活动设计是一个完整的系统，首先表现在看似简单的赠送，必须要有一个精细的设计过程，绝对不是“拍脑袋”。

    赠送的目标：ＴＯＷＥＲ曲奇的赠送目标是上市，可以说上市仅仅是更远一些的目标。真正的当前目标是打动经销商，这样的目标让企业在做赠送时，一切赠送行为、策略和战术组合都有了明确的方向性。

    企业在做促销赠送时，目标要贴切，但也不能太短视。还拿ＴＯＷＥＲ曲奇为例，如果企业定下的目标仅仅为动销，而不是建立营销网络，那么要达到年销售额３０００万，就是一个问号了。

    市场调研和分析：确定赠送目标之后，市场的调查和分析是一个必不可少的环节，是赠送设计和策划的基础。由于赠送相对于其他的企业市场行为简单得多，市场的调研可采用专家式调研的方式，调研范围和样本不需要很大，要有一定代表性和典型性，做的研究可以是定性研究。市场调研和分析的主要内容有：

    ● 赠送给谁。确定明确的目标消费群，防止赠送目标不明确导致的赠品流失和赠送效果减弱；

    ● 赠送什么。选择既能突出产品特点，又满足消费者需求的产品，消费者对产品有要求，对促销品也是有要求的；

    ● 在哪里送。选择赠送点，要和目标终端结合，要充分考虑人气的火热程度等等因素；

    ● 竞争者做过那些赠送。避免在形式上同竞争者相仿和重复；

    ● 由谁来送。选择合适的赠送人员，不一定派送者都必须选择漂亮小姐，对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适；

    ● 什么时候送。赠送是有时间选择的，不同时间或季节应有不同的产品和赠品；

    ● 以什么方式送。增送方式很多，如直邮、当街派送、现场活动赠送等；

    ● 送完以后，企业应有什么延续策略；

    ……

    活动的设计和策划：任何赠送要能够达到既定目标，活动的策划和设计格外重要，这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动，在活动的过程中，很容易偏离目标，最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括：

    ● 明确的活动主题。赠送绝非空穴来风，必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由，好比是抛给消费者的一个“媚眼”。

    主题设计有几个基本要求：一要有冲击力，让消费者看到后记忆深刻；二要有吸引力或者容易产生兴趣；三要简短、易记，容易传播，一些主题长达十几个字或者更多谁会理睬？

    主题一定要和企业的产品或品牌衔接，因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。

    ● 赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”，买Ａ送Ａ（如：买１０升色拉油送１升）、“买我的Ａ送我的Ｂ”（如：买我的化妆盒送我的口红）；“买Ａ送Ｃ”（买电脑送上网时间）。

    但是，好的赠品要和产品有一定的关联，尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则，就是容易得到，这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品，以为“白送”给消费者，消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。

    ● 活动流程的设计：小看活动流程设计的企业，往往会因为执行力的偏差或不到位，最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。

    活动的执行一定要定人定岗定责任，保证每个活动环节有机地按计划执行，并且要做好突发事件的准备，保证活动的顺利和到位。

    有一个环节是必不可少的，那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时，一定要设置监控岗位。

    ● 活动形式设计：赠送活动的设计前提是要个性鲜明，和目标消费者易沟通，并能吸引目标消费者的积极加入。

    活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节，在活动组合上要有创新，并有一定的连续性。

    主活动中的次活动