危机三:竞争者从渠道下游蚕食市场
由于渠道模式过于粗放,市场覆盖率低,竞争者已经开始从渠道的下游和市场空白点开始蚕食市场。给竞争者机会,实际上就在杀死自己。
当务之急——梳理渠道
OKPOWER浴霸出现的市场危机并不是产品品质、售前售后服务的问题,关键来自渠道的紊乱。要理顺好渠道,OKPOWER浴霸必须解决以下问题:
● 如何建立一个良好的价格体系,并且此价格体系是企业能够控制的,使得渠道成员在新的价格体系下,在自己的市场区域里精耕细作获取更大利润,而不是侵害其他渠道成员的利益。其实,这是一个新的游戏规则的制定和实施,并且新的游戏规则要让经销商接受,并且能够完全替代以前的游戏规则。
● 快速弥补市场空白点,提升市场覆盖率,给竞争品牌建立竞争壁垒。这要求企业必须找到一种迅速占领渠道资源、获得新的渠道加盟者、扩大销售网络的办法。
两点归结起来,就是一个核心:如何快速梳理渠道!
发掘OKPOWER的优势
企业任何一次市场运作都是建立在自身优势之上的,OKPOWER浴霸自然不能例外。作为行业的率先进入者和领先者,OKPOWER浴霸有着行业内别的企业没有的独特优势。
首先,行业前列的品牌优势。
OKPOWER的品牌价值数亿元,是一块“金字招牌”。这项优势决定着OKPOWER浴霸有着很好的消费者口碑,同样对经销商也有很大的吸引力。所有经销商都愿意经销品牌力强的产品,强品牌力也成为吸引新经销商加盟的重要理由。
第二,绝对领先的技术优势。
OKPOWER浴霸成为市场的强势品牌,不仅仅是因为进入早,更重要的是企业的技术优势明显,产品品类较对手强,主要显现在新产品的开发能力强。产品品质和产品结构都远远地将竞争厂家丢在身后。
这些优势成为了OKPOWER浴霸进行渠道重新整合的重要支持力量。
核心:新产品,新规则
一个难题不能回避
原有经销商有着很强的市场推广能力,OKPOWER浴霸不可能完全丢掉他们,重新建立起一个全新的销售体系,依旧要依赖老的经销商。
但是,原有的价格体系已经乱了,企业很难制定新的价格政策,并要求经销商在新的价格体系里销售。
如果企业制定一个新的价格政策,硬性要求经销商执行,就面临着因经销商抵制而引发市场震荡的风险。同时,消费者将会质疑:为什么OKPOWER浴霸的系列产品价格会有这样大的波动?
难题出现了:有没有一个策略可以成为厂家和经销商之间、经销商和经销商之间能够共同遵守的新的游戏规则?同时,也不至于让消费者产生质疑,并能顺理成章地接受?
为什么是“新产品,新规则”
重新定价,在已经卖得很成熟的老产品上做文章,显然不能解决上述难题。因为老产品的市场价格规整,对于不同的经销商,产生的结果是不一样的。
相对售价高的经销商(如新疆、内蒙的经销商),要将价格往下调,这样的调价很容易,但是满足不了经销商对利润的要求。相对地,要让一些售价较低的经销商(如上海、北京的经销商)将价格往上调,别说削弱了和竞争品牌的竞争力,消费者第一个不答应。
所以在老产品上做文章,显然是行不通的。只有新产品,能够解决以上难题。
第一,新产品不存在价格调整问题,很容易制定新的价格政策;
第二,强势品牌具有很大优势,经销商不会放弃对新产品的经销权,可以稳住经销商队伍;
第三,消费者对新产品价格容易接受,回避了产品的价格波动在消费者心里产生的负面影响;
第四,全面推出新产品,给竞争者一次集中的打击,显示企业技术优势,加强行业第一品牌的形象。
OKPOWER浴霸原有产品主要分为两类:光暖型和风暖型,新推出的产品是风暖和光暖的二合一产品,将原有的两个产品的优点集中在一起,对原产品有很强的替代性。同时,厂家在新产品的外形设计时注入了更多时尚元素,体积也更加精巧,并且制定的价格和原产品相比并不会高出很多,对消费者有着很强的吸引力。
因此,用对原有产品具有很强替代性的新产品来重新规整渠道,可以重新制定渠道的游戏规则。而且,这也结合了OKPOWER浴霸技术的绝对优势,全面推出新产品替代老产品,OKPOWER浴霸完全有能力做到。