观 点

    完整的产品和产品的灵魂

    从体系的角度理解完整的产品

    作为企业的经营者，应该对完整的产品概念有清晰的认识。所谓产品，即生产方提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务，它包括实物、服务、场所、计谋等等。首先，产品是因人们的某种需求而产生的，离开了这种需求，产品就没有任何意义。其次，对企业来说，产品不仅是物质实体，还包括物品出售前后所提供的服务。一个完整的产品概念是立体的，包括核心层、形式层、延伸层。

    核心层：指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。比如人们使用马实际上是为了代替步行，从而避免劳累，或显示身份，而不是要获得马本身。产品的核心价值是消费者愿意付出代价获得产品的根本原因，认清产品的核心价值也就是认清自己究竟在“卖什么”。

    形式层：指产品的外在表现，如外形、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。产品在市场上呈现的面貌，是购买者选购的依据，因此对产品的销售具有决定性的作用。

    延伸层：指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。在核心价值和形式都极为相似的情况下，产品的附加值对于消费者的影响是极为重要的。

    在现实生活中，企业在产品研发方向上发生的偏差比比皆是，这一方面是由于产品“硬件”（即产品的物理形态和实际功效）本身就有问题；另一方面是由于产品的“软件”（即在产品“硬件”已成定局的情况下仍可改变的要素，如品名、商标、核心诉求等）开发不够正确。“硬件”问题往往是由于企业主或研发人员不懂市场、不了解消费者真实需求而造成的，也往往是我们咨询人员难以在较短时间内予以转变的。

    而对于诸多软件问题，尤其是产品核心卖点的提炼，是能够进行完善，使产品更具生命力的。

    核心卖点，产品的灵魂

    产品的核心卖点（或Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ，简称ＵＳＰ，即独特的卖点主张）是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。可以说，一个好的产品核心卖点不仅可以使你的产品和其他产品区别开来，而且对产品的传播、销售、品牌树立有着不可估量的拉动效应。

    相反，缺乏好的核心概念往往会给产品带来致命的伤害，“茶壶里的饺子有嘴倒不出来”，摊到个人身上是过于内向，容易找不到好工作或好对象；摊到企业和产品身上则极有可能是好产品没有人知道，更不要谈有人购买，企业前景不言而喻。因此，产品核心概念的提炼就显得极为重要。

    找到核心卖点，就要弄清你卖的是什么

    营销学中关于产品的陈述有一句非常著名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞”，意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，消费者购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。

    产品的整体概念对于企业发展具有极为重要的意义，当我们为一种产品确立它的核心卖点时，就不能单一地、片面地理解产品，否则只会使提炼的核心卖点无所依托。可以说，完整地理解你的产品是提炼产品核心卖点的前提条件。

    你的产品是什么并不是最重要的

    “你的产品是什么并不是最重要的，消费者认为你的产品是什么才是最关键的”，这是对产品核心诉求在营销传播中的进一步诠释。也就是说，任何产品的终极目的都是要得到消费者的购买和使用，而要让消费者购买和使用，让其知道和认可则是必需的前提，而要让消费者知道并认可，你的产品或服务就必须具有明确、便于理解和记忆的说法，否则企业就没有实现销售和获利的机会。

    任何产品都应该告诉消费者购买产品会得到什么样的利益，向消费者传