思 考

    不同的时期，卖不同的牛奶

    一招鲜，真的能吃遍天吗？一个产品是不是只要有了一个核心卖点，就可以卖到永远呢？答案恐怕是否定的，一个产品在不同的时期当然可以有新的核心卖点。

    影响核心卖点提炼的三个核心要素是：消费者、竞争者、企业本身，它们同时制约了核心卖点的提炼，如图：

    核心卖点，应该因消费者的需求而变化

    整合传播时代，请注意消费者，因为产品是卖给消费者的，所以他们认为哪一点最打动他才是最重要的。在进行核心卖点提炼时，必须兼顾消费者的实际状态。

    消费者到底为了什么去买牛奶？肯定是健康，这是液态奶产品的核心价值层，因此，在一开始就对产品的核心价值层进行诉求是非常重要的，营养就是液态奶的核心价值所在。在消费者不了解产品的功效时，直接对产品附加价值进行诉求无疑是超前的。

    然而，当消费者已经知道了牛奶能带给人们营养之后（即当消费者已经相信产品能带给他们核心价值后），会产生新的需求点，会关注产品的其他价值层。可口可乐不必再告诉消费者它能够解渴，因为无论大人小孩儿，地球人都知道。因此“抓住这感觉”就成了它给你购买它的新的理由。

    从营养、纯到新鲜，正是消费者需求升级的自然的变化。

    看好竞争者

    不是只有你能满足消费者的需求，像“辉山”一样，很多牛奶都能给消费者带来营养，那么接下来怎么办？于是，这