二、《信报》起步

    回首信报的起步，崔恩卿总结了信报的“四大弱势和一个机会”。第一个弱势是队伍问题，没人，《戏剧电影报》二三十人，而且是做《戏剧电影报》，缺乏社会新闻的敏感性；第二个弱势是资金问题，没钱，当时《戏剧电影报》，充其量是持平状况；第三是市场问题，北京当时是三足鼎立，空间不大；第四是缺少后台资源，主管方北京市文联属于文化艺术界，不是做新闻的，也不是搞企业的。

    但为什么还要做？崔恩卿认为有“一个机会”：北京的报业市场不像广州，相对平静，只有三张报纸。北京报业市场没有形成激烈竞争的态势，正在孕育中的《京华时报》很快面市。如果不抓住这个机会，《京华时报》面市之后，《信报》进入的难度就会更高。崔恩卿还有一个宏观的判断：2000年以后，是中国主流报纸大发展的时期，21世纪前两个十年里将看到中国主流报纸的变革，各省的省报都将有所表现，这是由市场规律决定的。90年代是边缘报纸的繁荣，21世纪边缘报纸尽管很热闹，但面临的是升级的问题，你能不能升级为强势媒体，对报纸本身来说意味着“生与死”。在这个历史关头，《信报》仍然有机会，《戏剧电影报》在“四大弱势”的条件下，仅凭“一个机会”进入北京报业市场。

    在《信报》的创办过程，内部也有过一些动摇，但是渐渐地，他们已经掌握了一定的节奏，崔恩卿用简单的“俚语”形式概括了《信报》的三步战略：

    第一步坚持：娱闻入目、要闻适度、画龙点睛、冲击有术。

    这个阶段的内容定位沿用《戏剧电影报》在娱乐新闻方面的优势，控制要闻数量以节约成本，主要追求报道的冲击力，使读者认识这张新报纸。

    第二步强调：要闻醒目、娱闻丰富、引导消费、专刊不误。

    这个阶段《信报》已经调整定位，把要闻放在首位，并保留娱乐新闻的特色，同时推动消费新闻、专刊的出笼，力图为下一步的广告经营做好铺垫。

    第三步，放手放量、四轮驱动、广告担纲、扩展适度。

    这个阶段，《信报》就像一辆蒸汽机车，已经开动了机器，轮子渐渐运行，有了一定惯性。所以全面推进采编、发行、广告、活动四个方面的运作，使这辆车持续运转，进行不断加速、稳步前进的轨道。

    崔恩卿创办信报时仅凭690万启动，实际上还不够一个月的运作，资金是信报面临的一个大问题。崔恩卿认为，即使资金不足，发行市场也不能停，发行市场的停顿无异于自杀。发行量必须要相当或超过竞争对手，否则无法在其他方面超过竞争对手，所以即使资金紧绷也仍然要放手放量。

    等到报纸上了正轨，崔恩卿提出了“四轮驱动”理论，他认为报业有四个轮子：采编、广告、发行和策划活动。“四轮驱动”成为了《信报》的指导思想，《信报》一直在采编、广告、发行这三个方面追求一种平衡、稳健的发展，而“策划活动”这第四个轮子，更成了《信报》迅速崛起的一个强大推动力。《信报》在创刊三年来精心策划了许多有影响的社会活动，既使报纸扩大影响、树立品牌效应，又通过社会活动和广告客户建立了深入的关系。这是一种低成本推进的方式。第四个轮子把前面三个轮子串联并带动起来，使报纸获得更强大的推动力。

    三、融资历程

    在《北京娱乐信报》进入北京报业市场的时机的选择上，崔恩卿以他对北京报业格局的判断，选择了恰当的时机。当时，市场化的报纸主要是三家：《北京青年报》、《北京晚报》、《北京晨报》。北京报业市场竞争并不十分激烈，这个时候是《信报》进入市场的最好时机。后来北京报业市场的发展证明崔恩卿对这一选择的判断是正确的。四年后北京市场已经开始发育成熟，目前北京报业市场上除了党报、行业报之外，市场化的报纸也有了六七家。