所作为的所有中国企业，包括跨国公司，中央电视台都是广告投放的首选。这种现象即使在内有各地方台上星、外有凤凰卫视抢夺份额的情况下，中央电视台的地位依然不可动摇。为什么？首先中央电视台是中国惟一一家“国家电视台”，所有的政治、经济新闻均由中央电视台“定调”，它不仅是阅读中国政治、经济的窗口，也是“党和人民的喉舌”。其权威性、公正性、普及性是普通百姓认定的“信誉标准”。其次是中央电视台在全国几乎所有的地方都有覆盖，从雪山到草原、从边疆到内陆，都可以收到中央电视台。如此大而广的信息覆盖，是一个企业尤其是一个日用消费品企业所一直渴望的。
老百姓的心态很实在——能上中央电视台做广告的企业，一定是具有相当实力的企业，产品一定是质量好的产品。企业内部员工和合作伙伴，只要看到在中央电视台做广告就会认为“有戏”，从而形成万众一心，为了一个目标拧成一股绳的效果。
由此，中国各行业的大批领头企业纷纷加入中央电视台每晚17时至20时黄金广告时间的争夺大战。寸土寸金、僧多粥少，中央电视台干脆从1994年11月开始乘势搞起了竞标英雄会。于是，就有了中国广告史上最具爆炸性的一连串“标王事件”，也就有了中国企业品牌史上最耐人寻味的“标王现象”。
中央电视台自1995年度开始公开招标黄金时间广告时段，前5年为暗标，1999年后改为明标，至今共产生“标王”六位。开列如下：
年份中标价标王
19953079万元孔府宴酒
19966666万元秦池酒
199732121万元秦池酒
199821000万元爱多ＶＣＤ
199915900万元步步高
200012600万元步步高
此后，中央电视台考虑到产品促销有淡旺季，为兼顾企业利益，将全年按每两个月为单位划分成6个广告单元。2001年与2002年，娃哈哈公司分别以2211万元、2015万元的“A特”标版单元最高价，成为这两个年度事实上的广告“标王”。
关键的问题是，“标王”的桂冠给“标王”们各自带来了什么？从媒体披露的消息中我们不难找到这样一些数据：孔府宴酒加冕“标王”的当年，销售额直线上升，利税翻了两番多。更牛的是秦池，第一年当“标王”销售额就从上一年的23亿元猛增至98亿元。第二年竞标会上，姬长孔说的一番话至今广为流传：1996年，我们每天给中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。明年我们每天要开进一辆宝马，争取开出一辆加长林肯！
可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了过眼云烟。
2002年6月，媒体爆出了“首界标王被零价转让”的消息。虽然几天后孔府宴酒公司董事兼副总经理刘荣玉旋即辟谣，说此报道失实，事实是山东联大集团以8000万元收购控股了公司的90％股份。但英雄落泊的结局总让人颇感无奈。至于“王中之王”秦池则早已风光不在、一蹶不振。2000年7月，一家金属瓶帽的供应商指控秦池酒厂拖欠391万元货款，法院判决秦池败诉。因无钱可还，被裁定拍卖“秦池”商标。第三代“标王”广东爱多夺得桂冠仅一年有余就被迫进入破产程序。2000年4月18日，爱多原掌门人胡志标由于涉嫌商业欺诈，突遭汕头警方拘捕。
算上广东步步高，娃哈哈成为历届“标王”的硕果仅存者，而且是标王企业中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生机者。