历史

营销消耗战(2)(1/2)

    十几年来,娃哈哈成功地实现了三次大跨越。一是1991年“小鱼吃大鱼”,宗庆后以上城区校办工厂兼并了2200人的杭州罐头食品厂,当年销售额就达到2.16亿元,比1990年翻了一番多。二是1994年起“西进北上”,兼并三峡库区三家特困企业,组建娃哈哈涪陵公司,以成本和运输优势,利税连年翻番,1997年产值达l.9亿元,利税4264万元。之后,在全国建立了60多家生产基地。三是1996年引进外资,与世界著名的法国达能食品集团和香港百富勤投资银行合资,外方投资现汇4500万美元(约合人民币3.8亿元),建设现代化厂房,从美国、法国、日本、意大利、加拿大等国引进90年代国际领先水平的纯净水和果奶生产设备。由此,建成了独资及控股子公司组成的实力强劲的跨世纪“联合舰队”。

    宗庆后1994年的西进北上是一个重大举措,此举使娃哈哈通过整合企业的生产链获得了巨大的规模效益和成本优势。时至今日,娃哈哈在全国几乎每个省都拥有了自己的生产基地,相比之下,何伯权的步线明显慢了一拍,乐百氏在1997年才真正清醒过来。这一年,何伯权把中山总部建成当时国内规模最大、设备最先进的纯净水生产基地,一期工程的投资达2亿元。1995年至1998年,乐百氏建立了上海、宁夏、黑龙江、湖北、四川、江苏和河北七大区域生产基地,形成了以中山总部为中心,覆盖全国东西南北中各大区域、产能结构布局趋于合理的生产体系,但总体上规模小于娃哈哈。即使这样,到1996年,双方实力大致上旗鼓相当,还没有明显的差距。

    1996年是真正的分水岭。

    娃哈哈和乐百氏十年商战决定胜负的转折点是由于资本的力量。两家企业创办时间只相差2年,整个九十年代上半期,双方实力一直旗鼓相当,直到1996年,年销售额1000亿元的世界食品业第五大跨国集团法国达能与娃哈哈合资,首期注入资金4500万美元,并不断追加。娃哈哈以雄厚的国际资本为支撑点,在市场份额中攻城掠地,几年之间年销售迅速突破了60亿元。而乐百氏的年销售额却长期徘徊在10多亿元,差距开始越拉越大。

    2000年3月,迫于竞争压力,何伯权最终与达能合资,合资方式相当于达能购买乐百氏母公司股份。达能控股92%,拥有绝对发言权;中山市小榄镇地方政府占5%,何伯权等5名创业元老仅占3%。

    在此之前,乐百氏寻找合作伙伴的意向曾引起诸多国际巨头的关注。1999年3月,全球最大的投资银行之一,摩根士丹利亚洲投资有限公司执行董事保罗·希尔赶到中山市小榄镇,拜访今日集团年轻的总裁何伯权。

    促使保罗·希尔拜访何伯权的另一个原因是,摩根士丹利的老对手高盛也在打“今日”的主意。为了表现诚意,尽管“今日”从未表露过合作的意愿,但摩根公司每年都有三次左右的定期造访。

    投资银行家的试探终于有了结果,却是一个坏消息——他们被拒绝了。何伯权自有主张。

    一年之后,也就是2000年的3月,底牌揭开——何伯权选择了法国达能,同届食品饮料业的跨国公司。在向媒体宣布之前,何伯权将今日集团改名为乐百氏,并买下了广州国贸中心大厦中的三层,将公司的“大脑与神经中枢”安置于此。

    选择与同行合资,放弃与投资银行合作,何伯权表现出审慎的一面。投资银行是要把企业包装之后卖出去,至于谁是买主很难预测。如果几年后无法上市,投资银行的退出难以完成,往往通过金融衍生工具将资本变为债务。即使不考虑汇率风险,到那时企业也会背上债务包袱,非常被动。

    何伯权说,乐百氏不是别人棋盘上的一颗棋子,乐百氏是一盘棋。

    与达能合资的公司,是原企业剥离出乳酸奶与水这块资产,虽由达能控股,但商标仍归原有企业,授权合资公司有偿使用。管理层完全是乐百氏原班人马。

    据说,另一家国际食品业巨子雀巢开价更高,但要求拥有乐百氏的商标。这显然与何伯权“不做棋子”的信念相悖,被拒绝。

    合资的好处是显而易见的,从获利开始,33%的所得税免两年,第三年减半。与其他食品巨头比,达能相当年轻,成长性好,必有过人之处。乐百氏选择这个伙伴,管理、技术、营销上可借他山之石。

    促成乐百氏与达能联姻的那股隐秘的力量,恰恰来自乐百氏最大的竞争对手——娃哈哈。

    据媒体报道,宗庆后曾规劝一直奉行稳健财务路线的何伯权,“不要怕,让他们(指外资企业)进来。”宗庆后同时面授机宜,他一直拒绝达能参与娃哈哈的内部管理,并在合资公司的董事会董事成员中占多数,尽管达能是控股方。

    何伯权似乎受到了娃哈哈模式的启发,在与达能的合资中采取了相似的方式。何伯权希望合资公司保持中国的企业管理特色、企业文化特色并使自有品牌发扬光大。

    由于达能是两方的控股大股东,出于利益上的考虑,他会敦促双方避免恶性竞争,两者将从竞争走向竞合。

    “以前广告费中相当一部分是用来狙击对方的,”何伯权说,“以后这部分冤枉钱大概可以省掉了。”

    在广东的民营企业中,乐百氏以善于学习、强势营销和团队精神驰名珠江三角洲。在许多投资者的眼中,这是一块肥肉,是有增值潜力的优良资产。如果乐百氏上市发行股票,相信会吸引许多投资者。

    但乐百氏没有走这条路。何伯权说:

    对于上市,大家都往这条船上挤,很难得到机会。健力宝争取了好几年,都没拿到上市指标。按照现在的状况,奔波两三年,还可能是白忙一场