10不要只打一张牌 只有不断地追求，才能做得更好。 ——比尔·盖茨 比尔·盖茨说：一个企业要求得到更大的利润，就要不断地去开拓市场。商战犹如一场游戏，你手里的牌再好，也不能只打一张牌，如果那样的话，你就会被人吃掉。 美国的百威啤酒，被誉为世界“啤酒之王”，在本国的市场上占有绝对的优势。他们为了赚取更大的利润，抽出了手里的又一张牌，进军日本市场。 怎样打好抽出的这张牌，百威啤酒在进入日本市场之前，首先对日本的啤酒市场、社会结构、不同年龄和阶层的消费者状况进行了细致的设计分析。 日本经济的高速发展，使日本居民的消费水平空前高涨，特别是年轻一代有很强的购买**和购买潜力。日本青年受教育程度比较高，有自己独特的文化、表达方式和生活行为方式。他们对商品很挑剔，注重品牌和品质的结合，是消费市场的先导者。他们一方面愿意花时间和金钱去追求自己喜爱的事物，另一方面又非常注重目标的品质和文化底蕴。他们追求新奇、昂贵的产品，但又不像美国青年那样富于冒险精神和个性特征。 另外，战后的日本是在美国的羽翼下成长起来的，日本青年对美国有一种感激、向往、崇拜和超越的复杂情感，这使得大洋两岸的文化和消费心理产生了共鸣之处。 百威啤酒在随后的广告战略中，就充分体现了日本青年的特殊心理背景。 比尔·盖茨在谈到微软进军欧洲市场的经验时说：首先要摸清对方的市场，而最主要的是把自己的产品锁定在哪一个消费群体上，准确的定位是你占领市场的关键所在。 百威啤酒首先把广告对象进一步缩小范围，设定在25岁～35岁的男性之间。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在广告媒体的选择上，百威把重点放在了杂志上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。日本青年的受教育程度普遍较高，各种行业和各种社会事业都有相应的杂志。也就是说，某一种杂志都有其特定的较为固定的读者群。而且日本男青年工作一天后，晚间喜欢和朋友一起在外喝酒娱乐，更突出群体性消费的特点，而相对来说，看电视的时间要少得多，个人性消费也要少一些。 如果百威啤酒在没有赢得不同年轻人群的认可和支持下，大肆进行电视宣传，那么，就会给日本青年造成一种该啤酒是大众产品的印象，就不会引起青年的注意和追逐。所以，百威啤酒首先攻占日本年轻人的文化阵地，并以独特的扣人心弦的海报激发他们的视觉感官，先打进“圈里”使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。 比尔·盖茨认为：成功的广告宣传是赚取利润的法宝。 在杂志上获得成功之后，百威向海报、报纸和促销活动进军，3年后才开始运用电视媒体。而这3年中，日本年轻人早已把百威啤酒作为生活的一部分来接受。他们从过去的追逐时尚和新的满足感转换为领导和超前大众消费的成就感。这时的电视大量宣传，会让这些年轻人感觉到：3年了，我们领先和引导了全日本的啤酒市场，百威是我们的，是我们这个“圈子”的一部分，我们有责任让所有的人都了解它，热爱它——因为它属于我们。这就是百威啤酒的成功之处，不仅让你享受了高品质的啤酒，还让你在心理上得到了各种各样的满足和尊重。 百威啤酒广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象，在广告文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如辽阔的大地，沸腾的海洋或宽广的荒漠，使观众面对奇特的视觉效果，产生一种震撼感，令人留下深刻的印象。 它的广告文案写作属于突出自己领导地位的遏制性广告定位战略。在行销的第一二阶段里，传播概念都建立在“全世界最有名的高品质啤酒”，视觉重点强调在标签和包装上。第一阶段，广告主题是“第一的啤酒，百威”，广告标题是“我们爱第一”；第二阶段，广告主题是“百威是全世界最好、最有名的美国啤酒”，广告标题是“这是最出名的百威”。标题还印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。为了确保广告效果，百威还授权给有责任感的日籍员工来判断广告的影响力，并用日本的方式，选择最具有强烈的诉求语言进行表现。 由于百威啤酒做好了周密的策划，充分了解日本市场的情况，使他们打出的进军日本市场的这张牌，取得了预期的效果。 点滴智慧生意如打牌，你只有在不停地出牌和换牌中，才能抓住战胜对手良机。
11不要小看对手 只有竞争，才使我心情愉快。 ——比尔·盖茨 有人问：是什么激发了比尔·盖茨无穷的创造力？ 比尔·盖茨说：是竞争，是残酷的竞争激发了我的斗志，同时也激发了我无穷的创造力。 苹果公司和IBM