终端促销的五大怪现状

    在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。

    笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者，愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享。 终端促销的五大怪现状

    在品牌的成长发展过程中，促销与广告传播、公关活动等行销项目一样，在企业的行销策略组合中占有举足轻重的地位。

    当企业在推出新产品、产品改良、增加分销渠道，产品强销期转化竞争对手顾客、配合整合的行销策略时，促销都以各种形式大显身手，其为企业实现利润目标之功不可没。

    但不可忽视的是，一些企业在促销策划、执行的过程中还存在着相当多的毛病，企业花了大把钱，促销的效果却微乎其微。

    笔者作为一名常年奋战在消费品市场推广第一线的项目策划者和执行组织者，愿以自己对现今一些促销的怪现状之发现和解析心得与大家共享。

    促销方案——去年用了今年用

    一些企业的行销管理者常常这样认为，虽然时间已经过去一年了，但是我们的目标顾客群体没变，他们对产品的需求和喜好也没变，所以我们今年还可以继续使用去年促销攻势时执行的促销方案。

    因为它已经执行过，从策划人员到执行人员（包括第三方公司）、渠道分销商都很熟悉，而且大家还有过不错的配合。

    所以今年我们不会再浪费更多的精力和时间来策划促销方案。而且参照去年促销带来的销售增长看，今年至少也应该有同等的增长吧，即使没有大功，至少不会有大过吧。

    的确非常可笑，这些行销经理们的脑子里始终认为世界是静态的，纳斯达克的股指去年今日是多少，今年今日还是那么多；他们认为同样的事情，只要去年赚了钱，今年也一定不会亏本。

    他们忽略了很重要的一点，消费者的核心需求和习惯喜好都处于不断的变化中，聪明的竞争对手会密切关注消费者的变化，随时都要有针对性地调整策略，使消费者感受到“心随我动”的体会。

    由于我有为宝洁公司服务的经历，所以我对此深有体会。当我们接手新一年海飞丝的促销推广任务时，我们心里的确感到这实在是太简单了，和去年的项目基本是一个模式，不用花费什么大力气就可以搞掂。

    但当宝洁的行销决策层召集我们开会时才知道，今年海飞丝的传播诉求已经由去年的“头屑去无踪 秀发更出众”改为“去屑又清凉 秀发更出众”。

    原因是根据对消费者的新一轮调研后发现，消费者在夏季里的潜在需求是，希望在去屑护发的同时又能获得清凉爽快的感受。

    而在促销执行的表现上，也要由去年执行时的歌舞秀和游戏，改为增加现场水桶陈列海飞丝和现场洗头，以便让消费者获得即时的感受和体验。过后的事实证明，策略的改进取得了很好的业绩表现。

    忠告行销经理：促销策略也要紧随消费者需求的变化而演变，虽然因循守旧、墨守陈规有时也能侥幸获得一些效果，但是，其效果会逐渐衰减，也就是说当你第二次第三次再使用时，就难以保证行销目标了。

    花钱赚吆喝——图热闹

    这是在许多企业的促销活动中都能看到的现象：促销现场的确热闹，台上莺歌燕舞，台下吆喝不断，可是顾客来一批走一批，驻足的时间很短，没有仔细地听促销宣传，没有踊跃参与活动的热情，他们走的时候也没有带走热卖区的产品。现场派发的宣传单刚拿到顾客手里几分钟就化作满天飞舞的“蝴蝶”，试问，这样的热闹有用吗？

    一场促销活动看似简单，内涵却很丰富，你必须巧妙地把产品的独特卖点、消费者利益、情感利益融入到现场做秀、游戏、说词甚至插科打诨中去，使顾客在体验中获得其关注的利益。

    正如我们看到的以上现象表明，这家公司在促销上缺乏清晰明确的目标，而且极有可能已步入“聚众就是胜利”的误区，却把促销的真正任务抛在一旁。

    在世界上一些著名品牌的促销项目中，我们往往可以从现场的氛围和做派中清晰感受到它所要诉求的核心意思。

    一场活动下来访问观众时，大多数人都可以清晰地表达出自己的感受，并且与品牌想要让他们知道的一样。

    忠告行销经理：现场热热闹闹，有效地聚集人群的确很重要，但是使顾客在活动中获得良好的体验，充分地理解品牌个性并获得共鸣，继而产生初次购买和重复购买的**和行动才是促销的根本目的所在。千万不要敷衍了事只图热闹。

    创意陈旧——没兴趣

    每天我们通过电视、报纸、杂志、广播、街头巷尾的派发传单就可以看到各种各样的促销活动的消息，抽奖啦，积分赠券啦，赠品啦等等。

    笔者有一次参加国内某品牌的促销活动时，发现了一个有趣的现象：一个顾客站在我旁边向周围人群指手画脚：下面要做游戏了，你看一会儿就会发优惠券，让我们到热卖区买东西，嘿嘿，马上就要抽奖啦！

    可是，没过一会儿，他就对旁边的人说：没看头了，走吧。一眨眼一些人就