见山不是山，见水不是水——燕莎也不再是燕莎，那么，燕莎是什么

    从超级市场的竞争来讲，其最核心的竞争赢面就是看谁的卖场最能吸引顾客光顾，那么谁的卖场的生意就会愈加红火。

    究竟怎样才能使自己的集客力得到增强呢？

    这是长期以来许多超级市场的经营管理者都在不断考虑的问题。

    在商品短缺的计划经济时代，人们靠着计算兜里的钱，并计划着什么时候到距离自己家几里、几公里甚至几十公里的百货商店、供销社去购买些家居生活的必备用品。

    而百货店、供销社呢？他们从不担心你会不去光顾。

    因为“只此一家，别无分号！”

    但是进入市场经济时代的今天，随着商品的增多，贩卖这些商品的卖场也就水涨船高，发疯似地不断增加和蔓延。

    如今无论你到哪个国家、哪座城市的哪个地方，你永远都摆脱不开大大小小的超级市场、社区小店、酒店服务部等各种零售卖场。

    当你走过一家挨着一家的卖场前，稍一留心，你就会看到一双双盼望你踏进卖场大门的充满血丝的眼睛，因为他们时刻面临着残酷的竞争。

    当我们从塑造零售通路品牌的角度来考虑时，我很容易就得到三个答案，一是你的核心特色是什么？

    要么你的卖场囊括十余万种商品，几乎可以说是无所不包，人们会认为只要走进你一家店，什么都可以搞定，顾客也不再为了买齐一些计划的商品而东奔西跑。

    要么你专卖某些特定的商品，譬如你是一家生鲜食品专门店，凡是吃的你都有，而且质量好、口味好，这使得人们一想到购买食品，第一个就会想到你的卖场，你的集客能力自然会提高。

    还有就是虽然你不以某种商品为专营，自己的货品也并非十分齐全，但是由于你地处庞大的居民社区，你的服务做得非常好，经常使到店里购物的顾客感到很舒服，甚至感动，那么你的服务自然也会为你带来源源不断的客流。

    就是这么简单吗？

    肯定不是！

    当今卖场早已不仅仅是为了售卖衣食住行的日用商品而存在了，从更大的意义来讲，卖场已经成为关注顾客生活冷暖、身体健康，彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的载体。店里的补品、食品、香烟、名酒、作料、饮料等等都成了为这些人间情谊代言的介质。

    说到这里，我们似乎可以窥到如何集客的门径了吧！

    无他，充分挖掘产品和品牌的内涵，使之形诸于外，为顾客提供感同身受的体验。

    1998年，京城著名的燕莎商场遭遇挑战。当时京城打折风盛行，燕莎一个早上的退货就达四万多元，如果此时的燕莎也随大流打折降价的话，毫无疑问地会随大家一起浮浮沉沉了。

    但时任燕莎总经理的万文英果敢地做出了艰难的抉择：燕莎商场永远不搞全场打折。

    经过决策咨询后，燕莎将自身定位于中高档百货商场，推行享受式服务和文化行商。此举特立独行，引起了京城百货业界和广大公众的关注。

    要知道，做特色经营，就要给顾客创造美好的体验之旅。

    但是，要营造体验之旅，仅仅弄点噱头，玩玩概念肯定是不够的。在特色经营的外衣下，需要企业充分调配相匹配的资源，拿出足以支撑你所阐释的特色定位卖点的支撑点来。

    只有这样，才能使顾客信服、光顾。

    他们提出了“不仅要卖商品，更要卖文化，卖知识，卖艺术”的定位。

    这一定位的目的是为燕莎注入文化气息，提升燕莎的服务价值，以此来形成燕莎与其他百货卖场的差异化特征，从而达到有效支撑体验之旅战略的效果。

    从1998年至今，燕莎共倡导、策划和组织了近百项文化促销活动，如清代家居展、非洲石雕、木雕展等。其中著名的“燕莎西藏月”活动，使顾客在燕莎充分领略到雪域高原的独特风情。

    “燕莎简直像个博物馆”，这就是顾客对燕莎文化服务的评价。

    这就是燕莎成功的重要标志——因为在顾客眼中，燕莎已经不仅仅是一座商厦，而且是一个